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汽车闲置率高达96%,中国车企在欧洲怎么打?
“我们发现,按照现有的汽车商业模式来看,我们会发现汽车在整个生命周期中真正在运行的时候只有4%的时间,这就意味着96%的生命周期中,这些车辆都处于停滞的状态。我们希望能把这个百分点不断提升上去。同时消费者在共享汽车的过程中,也能够获得足够的经济动力。”魏思澜从行业角度补充了汽车订阅模式的意义。
领克官网订阅制服务界面(荷兰) 图源:领克
围绕这层思路,领克的订阅模式还延伸除了更多的车辆选择灵活性。“我们有一位荷兰用户,成为领克月费订阅会员以后,在自己平时不用车的时候把车转租出去,一个月收入约900欧元。扣除订阅的550欧元月费,净赚超300欧元。”魏思澜称,目前已经有超过20%的欧洲用户在领克平台使用了share(车分享)功能。
不止“订阅”,更是社交
在魏思澜看来,领克推出“订阅制”不仅是一种租赁模式的延伸,同时更是在共享化理念下的模式创新。
与蔚来不同的是,通过6年时间的海外市场积淀,领克已经由“订阅制”摸索出了一套全新的商业模式,而且这种模式也正在帮助领克进行良好的市场运作。
秦力洪承认蔚来考虑在欧洲开放买断选项 图源:蔚来
从“订阅制”本身来看,领克的优势在于对运营体系的把控。业内人士认为,在订阅过程中,车辆所有权并没有转移,这将给汽车厂商带来很大的管理成本,同时车企也要面临产品库存折旧的问题。李斌也表示赞同。他认为,订阅模式是比汽车销售更难的事情,对运营体系、团队的能力都有更高的要求。
为此,领克提供了在订阅模式下二手买断的选项。魏思澜称,“先通过订阅制模式把汽车的一部分价值以月费的形式收回来,当车的残值接近于这辆车成本的时候,我们就会把这辆车回收回来,用二手车的形式把这款车卖出去。根据测算,‘订阅+二手车销售’的利润率比传统直接售卖以后回收车辆的利润率更高,同时,领克在运营成本上也相较传统OEM更有优势”。
目前,领克凭借订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%,而蔚来则在“只租不卖”的初试探下忽略了买断选项。对比之下,新兴车企在“订阅制”服务理念上显然还未形成较为成熟的运营思路。
此外,魏思澜并没有将领克目前在欧洲市场取得的成绩完全归功于“订阅制”,“我们之所以能够在欧洲的出行服务行业中占据属于自己的一席之地,是因为不仅推出了“订阅制”服务,同时还提供分享功能,此外还有类似于体验店,能够招募会员等”。
除了前文提到的分享服务,作为领克共享化理念的补充,体验店也是领克在欧洲商业模式的与众不同之处。
“有人对美国的车主做过一个调研,发现30%的美国车主宁愿看牙医,也不愿意去经销店。所以体验店一定要颠覆传统的经销店,一定要把它变成非常酷、非常有意思的地方,无论是不是要买一台车,或者是不是要保养你的车,只要想和别人见上一面、出去玩一玩的话,就能想到这个地方”。魏思澜将体验店的打造,看作是提升消费者体验的一环。
在领克的“会员制”理念中,所有的店面建设与销售模式转变,均围绕着“消费者更愿意为体验花费而非为所有权花费”展开。
领克比利时安特卫普体验店 图源:领克
对于领克来说,整车产品仅仅是用户体验中的一环,所以在位于巴塞罗那的领克体验店中,领克仅放置了一台展车,而在罗马的体验店中,甚至没有摆放车辆。取而代之的是各种领克与当地小规模品牌商的联名产品,以及用户Party。
正如领克一直秉承的品牌主张“不止于车”,与领克品牌在国内的“共创理念”类似,在欧洲市场的“体验式汽车零售”社区的打造,也正在为领克精准深入的圈层营销构筑根基。
不过,领克的“会员制”理念,在一定程度上也有着不可复制性。其原因在于领克并不追求欧洲市场的全覆盖。
魏思澜称,“诚然欧洲有很多成熟甚至保守的消费者,但领克更希望能够满足那些在汽车产品以外获得更多需求的人群。目前这部分消费者在欧洲大约占20%,而领克的首要目标,就是先做好这20%的市场”。
精准营销带来的优势在于,领克能够仅通过领克01 PHEV一款产品,实现对目标消费者的覆盖,这不仅极大降低了领克在欧洲市场的运营成本,同时也更易于令消费者统一对品牌的认知。
与之相对应,携ET7、ET5和ES7三款车型出海的蔚来,则需要承担更大的前期投入来展开服务。李斌此前表示,蔚来在欧洲的“订阅制”短期需要看订阅率,到最后拼的才是运营能力。
如此来看,在欧洲市场沉淀6年,已经率先进入运营阶段的领克,正走出与其他在欧品牌不同的步伐与节奏。
- 责任编辑: 张家栋 
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