（观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡）冷知识：据不完全统计，中国有43个小圣托里尼，102个小京都，68个小镰仓，52个小瑞士，40个小奈良...数量上已经可以实现不出国门游世界。

热知识：不少旅客在不远万里打卡上述目的地后都会暗自吐槽一句：“简直是诈骗的程度。”这就是网红景点，一个开盲盒的游戏，不到现场揭下滤镜，你永远不知道卖家秀背后真实的买家秀是什么。

不久前，滤镜景点事件引起过一阵热议，不少网友分享了自己的旅行：期待满满准备来一场刷屏朋友圈的网红之旅，结果是信了网图的邪，灰头土脸踩了一天雷。

网红景点本身不是贬义词，在受疫情重击后，打造网红目的地是旅游业复苏的一个催化剂，但实际操作中，过度包装和虚假宣传已经让人们不再轻易相信内容营销。

我们究竟如何躲避“滤镜景点”的坑？这不仅要游客擦亮眼睛，也要旅游产业跟上网红的热度。

抓住旅游的流量密码

今年国庆，一群兴致勃勃出门旅游的年轻人被滤镜照片欺骗了。一位博主去到网红景点“粉红色少女心沙滩”发现，现场实际是块砖红色碎石裸地，“就一小块，里面还全部都是人”。

图源@你的镜仔没改名次数版

打卡网红景点被骗已经是见怪不怪的事情了，但每次都能被买家秀和卖家秀的对比震惊到：“星光草原露营地”现场是枯黄的乡野草地，还遍地垃圾；“楚门的世界同款海边白色天空阶梯”只是架在沙滩上的半截白色楼梯；三亚“超好拍的秘境蓝房子”只不过是海边一个破旧掉漆的小屋......

笔者一直很好奇，为什么仅靠几张照片就能吸引游客络绎不绝，明知可能踩雷也在所不惜？在刷了无数篇网红景点推荐后，格局打开了。

以前人们看景点是追求壮观、优美，现在是追求独特、小众，每篇网红景点推荐帖下面都要带上“新晋地标”、“小众打卡”几个tag，不然都没有流量。

而游客打卡景点的最终的目的都是为了“出片”，不管怎么平平无奇的景色，只要拍照角度神奇，加上神秘滤镜，就出现了这世间独有的美照，彰显出小众的品味与精致。

这也是明知滤镜存在，游客还是要亲测一番的原因，平凡人想要获得更多的点赞和目光，还要靠打卡网红景点，没有一组满意的照片发朋友圈基本相当于没来过。

可以说，今天的旅游需求已经彻底改变了，游客的偏好和行为都发生了变化。

以前是先确定目的地，再查当地旅游攻略，再订购交通、住宿、景点等产品；现在，人们都是在图文、短视频、直播被种草，再根据推荐规划出游，如有行动力更强的人，在看直播时抢到了便宜的酒店，就能订下机票“说走就走”。

其中的区别是，旅游消费的核心环节从“交易”转移到了“种草”，种草引发的兴趣够不够大，直接影响到消费者去不去目的地。

到了目的地，旅游行为也在改变，很多游客都不再喜欢跟团走景点，而是更爱休闲旅游。传统景区已经不再是必去的地方，到地方先打开携程、小红书、大众点评等平台找网红推荐、高分餐馆、小众玩法、当地人喜欢。

景区和旅游业自然也抓住了这种变化。网络营销已经成为景区出圈的必备，很多目的地都开始包装自己，有特色的用图文视频刷屏，没特色的蹭蹭热门景点，用行业内的话来说就是：用内容拉动需求。

在国内游和周边游兴起影响下，很多“平替景点”出现了：“小京都”、“小镰仓”、“小圣托里尼”......

在小红书搜索“小镰仓”，关联笔记高达3万+，苏州、厦门、上海、昆明......祖国的天南海北都能找到一个小镰仓，上万篇旅游攻略可以教你如何拍出日系风照片，目的就是制造本地网红景点。

小红书上的各地小镰仓旅游攻略

疫情影响下的这几年，旅游需求骤减，且至今仍未恢复，境外游停滞，大量中高端旅行需求转向境内游。

出境游人群回归周边游、国内游后，有一个核心问题：需要知道在国内“怎么玩”、短途跨省游“能玩什么”。对犹豫是否出行的游客，还需要创造新需求：用内容刺激兴趣，提供出行的灵感，成为说走就走的理由。

于是很多旅游项目像是突然冒出来的，然后变成了网红。以滑雪为例，在雪地里拍一组精美的照片是当季最流行的玩法，“冰雪热潮”被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。

2020年11月下旬，小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%，发布量达到去年同期的400%。携程的数据显示，2020年11月以来，滑雪主题游产品预订量增长超350%；2021年双11期间，飞猪冰雪旅游相关商品预订量同比增长206%。

2021年比较热门的旅游项目：野餐、露营，以及热门的目的地：重庆、长沙、宁夏，都有相似的先从社交平台开始火爆，再成为热门旅游景点的过程。

重庆洪崖洞是去年抖音热门旅行打卡地

造网红景点已经成为旅游业的流量密码，引得各大平台都在“整活”。

营销矩阵已经变成了全年无休，直播、榜单、社区、节点大促等各种内容都有，携程“深耕内容”的战略自去年10月就提出，去年开始，创始人梁建章cos各种角色直播带货，还成立“星球号”并发布旅游营销枢纽战略。

不久前，梁建章还公开谈及了元宇宙，称可以“利用虚拟现实，预览真宇宙，激发探索真宇宙的灵感和意愿。”实际上也是内容营销推广的逻辑。

同程旅游旗下有视频类品牌“同程臻汇选”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星攻略”、飞猪有官方直播间“飞猪逛吃团”……旅游平台都在用各种渠道推荐新兴旅游地和玩法。

抖音、小红书等内容平台自然也不会放过任何流量密码，小红书去年发起了“种草周边游”直播，对当地的旅游资源进行推广；今年五月，抖音内测“山竹旅行”小程序，包含门票预订和酒店预订功能。

内容营销为重的趋势还在推进，观察者网获悉，2022年，携程还将继续发力内容平台，包括自孵化IP矩阵、营销频道、星力引擎三个重点部分。