本文经授权转载自微信公众号“商业就是这样”(thisbiz)

电视剧《庆余年》引发了大众和视频网站的大战。

由于电视剧火爆，视频网站腾讯和爱奇艺在会员付费的基础上，再推出了一个付费机制——“超前点播”，50元可以提前观看6集。这一行为引起了外界极大的指责，被指坐地起价。如同一场“革命”，一时间盗版影片在网上大肆传播，大众们进入一场狂欢。

为了赚点钱，此次视频付出的代价是巨大的。从两月前各家发布的第三季度财报来看，都还处于巨额亏损的状态。背后值得思考的商业问题是，视频网站亏了这么多年，究竟是不是一个可持续的商业模式？

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Netflix是个平台

要解析这个问题，可以从视频网站的最佳范本Netflix入手，尽管这家公司实现盈利并没有多久，资产负债表上也有许多债务，但华尔街给出的估值已经证明他们相信这家公司未来的盈利能力。

它的确是算得上是最佳范本：数年以来，Netflix消耗了全球15%、北美地区40%以上的互联网流量——独立应用中的第一名；虽然它的市场份额在收缩，仍然占据了北美流媒体87%的市场份额；它是过去10年里投资回报率最高的股票，是的，并不是亚马逊。

关于Netflix商业模式最重要的逻辑：它是一个平台而不是内容制造商，之所以强调这一逻辑，有助于理解它的种种商业行为。

它在内容制作上的表现过于优秀和大手笔，人们差点认为它是个内容制造商。就在2019年，Netflix有34部金球奖提名——17部电影、17部电视剧，其中有4部都被提名头奖“最佳电影奖”，电影《罗马》冲击奥斯卡。不仅仅是官方口碑，比如《爱，死亡和机器人》这样的剧集甚至刷屏了中国社交网站。

但是在最近的瑞银全球TMT大会上，Netflix 首席内容官Ted Sarandos仍然在强调他们对于原创内容的逻辑——是用于增长用户，并不看重不是内容的影响力，“我们更多思考投资对于净用户增加和ARPU的影响，而不是用户观看了那个单独的爆款节目或一个节目能够推动什么”，他强调，他们也会像传统有线电视台那样关注用户时长，“我们内部关注观看时长因为我们觉得这对应着定价权，降低了用户流失等等。”

Ted Sarandos再一次强调了Netflix最重要的目标：用户数，而内容只是他们的获客方式。

用户数量之所以如此重要，是因为netflix简单优雅的商业模式：收入=用户数*单个用户订阅费。

而Netflix这种这种简洁的商业模式常常受人诟病，“过于单一”，批评者们说。但如果读完我们对于爱奇艺此次引发的大众矛盾的商业分析，你或许能够理解Netflix对于“单一”的坚持。

Netflix的平台商业逻辑来自它最初的DVD邮寄业务——一个DVD租赁服务商是不会自己拍电影的。

Netflix从1997年开始做经营业务，也是行业中的佼佼者，但是到了2007年，创始人Hastings做了一个让人心惊的预测：2013年DVD业务会到达极限点，然后一路下滑。在Hastings的主导下，Netflix不顾一切地投入了4000万美元，推出了第一款流媒体产品“Watch Now”进入了新型媒体行业。

对于Hastings来说，他只是通过一个互联网平台，出租“流媒体形式的DVD”，与此前租售业务并无差异，“我们实现在线电影租赁领先地位的战略是，继续大力发展我们的DVD订购业务，并将这些订阅用户转变为互联网视频交付的订阅用户。”

2008年，Netflix和有线台Starz达成一个为期4年的协议，3000万美元买下2500部影片4年对使用权。但是到了协议到期续约时，Netflix的在线电影租赁业务已经发展得初具雏形，Starz不再满足低廉的版权费用，要求将涨价到3亿美，Netflix拒绝接受这样的条款，Netflix的2500个电影一夜之间下线。

商业世界里一条重要规则是不能把合作伙伴逼成对手。

Starz的重要一击，让Netflix开始进入原创内容领域，2013年，投资1亿美金推出《纸牌屋》。与好莱坞不同，Netflix为了取悦用户，采取整季预订整季上线的模式，让用户在上线当天开启连续收看的马拉松，像极了DVD的观看方式。

但Netflix一进入内容创作行业，投入的金额就让人侧目，在此次瑞银大会上，Ted Sarandos在谈及纸牌屋的投入时表示，他们从来看内容投资是一个整体投入，“当时我们做《纸牌屋》很多人说我们搅乱了市场，引发了巨大的通胀，但我们认为市场还是很稳定的，高价的爆款剧，我们应该买，它也值这个价，但是我们没有在任何一个项目上孤注一掷，不会价格过高，要不然一部作品就会波动整体内容成本”。

在Netflix的财报中，将内容上的投入统称为“收入成本”，其中包括两项，一项是原创内容投入，另一项是版权费用，实际上，虽然Netflix每年在内容上投入递增，但是总体成本控制在总收入的60%~65%左右，非常平稳。

Netflix作为平台却涉足内容领域，逻辑已经非常清楚，它需要内容来让用户支付会员费，成本控制在一定范围内，也就是Ted Sarandos看作一个整体，其中不排除在单个产品上大手笔投入。

而像Netflix这样的平台深入上游，原因通常有二：一是像Netflix这样在上游业务上受人钳制，它必须控制收入成本，二是像百度当年做百科、贴吧、知道这些自有产品，发现上游并没有很好的满足这些需求的平台。

正因为这个原因，到了2019年，Netflix做了9年原创内容之后，一些媒体报道以《Netflix末日要到了吗》作为标题，但是事实或许并非如此。

Netflix版权内容的确存在一些危机。比如，由于传统内容制造商争相进入流媒体领域，到2020年许多迪斯尼热门影片都将从Netflix下架，并登陆迪斯尼自己的Disney+，更关键的是，Disney+的订阅费是Netflix的一半；又比如，Netflix平台上目前观看量最高的剧集是《办公室》，但是《办公室》版权为NBC拥有，而NBC环球将在明年底启动自己的流媒体平台，《办公室》届时将下架。

Netflix的解决方案当然是制作更多的原创内容。

从2019年第三季度财报来看，Netflix的确加大了在原创内容上的投入，截止2019年第三季度，原创内容在内容资产中占比37.21%，而在2018年同期，占比29.9%。但在原创内容上加大投入并没有影响净利润率，2019年第三季度净利润率为12%，高于2018年同期10%的水平；在全年数据中表现也是如此，2017年和2018年原创内容占比分别是19.7%和29.9%，净利润率分别是4.7%和7.6%。

就是说，在一定范围内，Netflix在原创内容上投入增大，会带来利润率的上升。因此，Netflix在原创上投入并不是坏事。

其中值得提及的一点是，Netflix在内容上的投资通常按照4年（4年与版权内容合约期相同），每年递减的方式来摊销，这种计算方法常常受人指责，但实际上这是一种常见利润表计算法。

许多人并没有认识到的是，Netflix正在成长为一个好莱坞原创内容平台。

最近Netflix日子并不好过，美国媒体对其普遍唱衰，但是位于好莱坞的《名利场》杂志发布了一篇名为《Netflix的时代》的文章表示，Netflix真正的杀手锏是，让这个流媒体给了好莱坞的创作工作者们的创作的自由，是他们想创作的地方，“有远见的人比如Jenji Kohan和Raphael Bob-Waksberg在Netflix创造了自己的节目，这些节目在以往警惕、保守的电视产业永远不会通过审查，比如《橙色是新黑色》这样最激进的节目，在过去十年创造了文化标准，定义了一个时代”。《名利场》指出，因为Netflix在原创上的策略，成为一个最多元化和有效率的平台。

尽管Netflix表现得关注文化、关注创作，但不要忘了，它最终的目的一定是用户增长、粘性和成本，就像Ted Sarandos说得那样，他们并不关心一个爆款节目能够带来“其它的什么”。而从成本的角度来看，它能够平台，常常意味着它获得原创内容的成本会进一步降低，包括吸引创作者主动入驻平台。

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活下去，找到新的增长

Netflix并不是一家年轻的公司，它从1997年开始DVD出租业务，若以流媒体行业来看，它也存在了10年以上。

要在商业世界里存活10年以上，必须不断地找到新的增长动力，有时需要跨越行业。

因为行业往往在10年内发生变局。随着技术进步，许多行业变成夕阳产业，整体大饼缩小，即便是行业老大，经营也难以为继；与此同时，竞争加剧，利润空间不断缩小，经营变得乏味。

Netflix之所以在2007年进军流媒体，是因为当时，Hastings认为2013年DVD业务会到顶点，然后会下滑。事实上，顶点的到来比预想的还快：2010年Netflix有2000万DVD用户订阅数，2011年已经下降为1390万，2011年以后以每年30%的速度下降。下滑比预测来得更早——2010年就是顶点，提前了三年。

在主营业务下滑甚至死亡之前，培育起新的业务并且让其增长，是企业避免死亡的唯一方式，如果把这两组数字排列成曲线，两条曲线之间如果有交接，则意味着在两个业务在收入上有交接，李善友在一篇文章中称这种新的增长力量为“第二曲线”。

图表来自李善友分享PPT

这种曲线的相交甚至不必过早，过早则会浪费了增长动力，从Netflix这两条曲线来看，实现了完美的相交，整体用户数的稳步上升。

从行业的角度来看，Hastings改写了公司主营业务，带公司进入全新的行业。在商业史上做到这样的公司并不多，胜出者比如亚马逊、阿里，在电商业务之外发展起了云业务；而反例则不胜枚举，如联想，一方面面临着移动端的兴起对于传统PC市场空间的挤压，另一方面面临行业内部苹果等新产品的竞争。

除了跨越行业，还需要在行业内部深耕时，寻找多个增长指标，让公司不断有到向上的增长动力。

对于Netflix来说，它简单的收入公式是收入=用户数*订阅费，数据证明，Netflix确实也在这两个指标之间来回调节，让公司整体收入保持持续增长。