本文来自微信公号“金错刀”（ID：ijincuodao），文/ 张一弛。

网红店们没想到，当自己还在绞尽脑汁贴标签时，第一批百年老字号已经开始“作死”了。

东阿阿胶的“作死”方法是——不断对赌大众的承受力底线。

2001年，东阿阿胶的价格还是每公斤80元，到了2019年，价格已经飙到每公斤5996元。

从两位数变成四位数，这背后是东阿阿胶连续20次的连年涨价，涨幅已经达到74倍。 作为阿胶最主要的原材料，驴的身价也跟着一路水涨船高，养驴的利润一度超过了养牛养羊——一张驴皮从25一张，卖到3000一张，足足翻了120倍。

但市场的承受力并非没有边界。 这次，东阿阿胶的驴皮终于吹破了。不光利润暴跌77.62%，市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发，如今只剩206亿，足足输掉了一半。

是因为如今真没人吃阿胶了吗？恐怕不是这么简单。 有意思的是，打开淘宝却是另一番景象，阿胶并不是没人买了，这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。

那么，是谁给了东阿阿胶20次涨价的勇气？

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第一个致命错误：塑造高冷人设

东阿阿胶涨价的最核心的理由，来源于它宫廷贡品的高贵人设。

在2005年之前，99%的人购买东阿阿胶的目的都是一样的：

治疗贫血。

这时候的东阿阿胶，其实并不高贵，更多情况下被定义为“药品”，用来治疗营养缺乏造成的贫血，市场占有率非常高。 但问题很快就来了。

随着大家生活水平提高，作为东阿阿胶主要购买力的中年人们连降血压降血脂还来不及，“三高”取代了“贫血”—— 整个贫血治疗药物的市场几近崩塌，东阿阿胶眼看着就要跟市场一起消失。

2006年，一场从药品到贡品的变形计开始了。

这一年，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。 江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰深知，如果单纯说阿胶就是驴皮，肯定这价格怎么涨也涨不上去。

于是，秦玉峰上任的第一个大动作，就是—— 放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为“滋补国宝”。 价值回归，这是什么神仙理论？

秦玉峰著名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分。

按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000-6000元人民币。”

也就是说，秦玉峰将阿胶在清朝时的购买力和现在相比，然后得出结论：

现在的阿胶价格还太便宜，要涨价，绝对要涨！

从此以后，东阿阿胶几乎将全部精力都用来打造起贡礼的高冷人设。

先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。

花了上千万的广告费在《甄嬛传》中植入广告，被网友戏称为后宫阿胶传。

随后，秦玉峰也不遗余力的在各种采访、演讲中，提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至，后来推出的阿胶糕，配方也来源于元曲文本。

塑造起贡品的人设之后，阿胶几乎年年涨价。

据统计，自2006年至2018年，东阿阿胶连续20次连年涨价，涨幅已经达到74倍。 东阿阿胶的价格涨幅甚至吊打了北京的房价。 2000年，北京的房价约4500元/平，2018年平均房价为5.5万元/平，价格涨幅为13倍。

最近一次提价是在2018年的12月份，东阿阿胶再次将重点产品东阿阿胶出厂价提高6%， 将阿胶炒到大约6000一公斤。

凭借着不断提升的价格，东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告，但这家公司也逐渐失去了原本拥有的市场空间。

每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。

秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。