盒马的失败隐患

虽说盒马是当下最有实力，最有条件，也最有雄心成为中国商业史上前所未有的万亿级零售巨无霸，但也不是没有失败的风险或可能。

一是从战略投资层面看，阿里过去六七年间在大生鲜（农业）生态领域的布局和发力，无论易果生鲜，还是天猫生鲜，都算不上成功，相关方面的运营指导或生态布局，也都显得无力且混乱。

二是从盒马内生问题看，过去三年“舍命狂奔”的盒马突然今年改变口号，变成“保命狂奔” ，包括去年年底相应的系列战略调整，说明阿里内部是有反思的。

既然强调要“保命”，就说明阿里高层对盒马模式的健康度、生命力都是有警醒或质疑的。盒马过去5个月来眼花缭乱的多业态试错，以及侯毅的几番“填坑”言论，也都说明盒马面临着巨大的内部调整压力。

而要洞察盒马的困境，最好从阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）的高度和维度来考量。

盒马鲜生作为马云不断背书，张勇亲自主抓的阿里“一号工程”，背负着阿里人太多的雄心、诚意和厚望。过去四年来，阿里不惜巨资，大胆试错，并将内部资源、人才、技术大量倾斜，就是太希望成功打造一个配得上阿里综合实力、战略雄心和潜在能量的重量级新零售标杆。

阿里内部为何如此抬爱盒马，是因为阿里没得爱，也没得选。

细细审查阿里系的相关生鲜业务版块，你会发现虽布局和起跑都甚早，却呈现集体落伍态势——大润发赋能无力，易果生鲜难堪大任，天猫生鲜稀里湖涂，菜鸟农村羽毛未丰......

相比而言，取得“范式革命”局部成功的盒马倒是显得一枝独秀，但因为无法取得阿里内部生态的战略协同支持，甚至还被迫提前负重输血，盒马又显现出独木难支的尴尬。

譬如让盒马接管天猫生鲜的经营权，让盒马与大润发联合孵化盒小马，甚至让大润发团队独立运营（海南和大连）盒马生鲜，其实都是焦灼的张勇没有办法的办法，稀缺对打王牌的他，太过渴望盒马如一剂“大力丸”般的灵丹妙药，能通过简单的模式注入，快速激活阿里生态生鲜业务的整体布局。

2019年3月3日晚，被阿里赋能加持一年的高鑫零售发布2018年度业绩报告，数据并不好看。财报显示，在新开24家门店的增量前提下，高鑫零售的年度营收（1013.15亿元，同比下降1.0%）和经营利润（25.88亿元，同比下降7.3%）竟然双双下跌，颓势不减。可以想象，兼任高鑫零售董事局主席的张勇签字时一定内心汹涌出一些波澜。

3月27日，张勇直飞上海，亲自前往曹家渡参加盒马的月度管理会议。他的讲话意味深长，也加杂了一些隐忧，除了讲了一大通阿里的组织、价值观和文化外，他特别要求盒马“每一步都要跑得好，跑得扎实，跑得久”，并强调“跑得久才是最关键的！”

张勇屈尊参加这样的小会，名义上是给盒马团队鼓劲加油，实际上是变相给侯毅（花名老菜）施压——盒马一定不能败，你也一定不能“菜”。

张勇心里非常清楚，一旦盒马模式失败，阿里在生鲜领域的生态布局可能会全线崩盘，先发优势丧失殆尽，阿里农村战略的核心驱动引擎或会熄火，新零售战略也会陷入失控黑洞，所以战略上容不得失败的盒马必须咬牙硬撑，直面“保命”（模式跑通）和“狂奔”（野蛮成长）的双重挑战。

客观地讲，60后侯毅带领的盒马团队非常优秀，也非常辛苦。短短几年间，从最初设想到尝试求证，从不断试错到快速迭代，从顶层设计到细节规范，从经验输出到迅速拓展，盒马经历了传统零售业可能几十年都没有经历过的事情。能在三四年的时间跨度里，在全国20余座城市成功开设150家超级门店，且商业模式、经营数据、业态创新等方面有诸多亮点，实属不易，亦是奇迹。

但是，无论张勇还是侯毅都很清楚，盒马仅比传统零售做得好还远远不够。面对竞争友商的群狼战术，盒马必须拿出灭霸级的姿态，祭出势大力沉的大杀器，方有胜算的可能，也才符合“勇争第一”的阿里核心价值观。

可事实上，除了盒马的公关口碑和舆论热度对得起阿里“造风者”名号外，光鲜亮丽的盒马或没想象得那么强大，其独创的新零售模式也远远算不上成熟，更谈不上成功。

如果考虑到腾讯系的竞争对手如每日优鲜、拚多多、多点等都在痛快烧钱阶段，再细细回味一下张勇的讲话，钱从来不是问题的他一再强调“保命”，并非怕盒马烧钱，而是怕不计后果、没有效果地乱烧钱。

换句话讲，这是婉转地批评盒马的经营业绩和成长速度，与阿里的综合势力和投入付出还不成正比，还有很大空间提升。

盒马的群狼对手

要充分理解张勇的焦虑和侯毅的压力，除了阿里的内部困境外，更应该从外部竞争危机看。

这得从一个尴尬的事实谈起，那就是在新零售领域，至少在生鲜赛道，至少目前来看，C位出道的阿里系并没干过腾讯系。

过去三四年的时间里，以大手笔投资、大战略布局见长，且是“新零售”概念创造者和领头羊的阿里巴巴，与对手腾讯相比，无论是生态赋能，还是战略投资，都显得颇为尴尬。

从布局技巧和投资策略来看，如果把腾讯系的玩法比作“四两拔千金”，那么阿里系的玩法，就有“千金拔四两”的笨重观感。

先说传统零售赋能方面，如前所述的大润发，自2017年年底，阿里以大几百亿的投资，强势入股中国最大的综合大卖场营运商——高鑫零售（大润发母公司）。一年多来，阿里穷其一切可能为大润发强势赋能，可钱不顶事，大数据不顶事，阿里文化注入不顶事，盒马的新模式混搭也不顶事，大润发的营收和利润还是持续下滑。

然而，腾讯对标投资的永辉超市，却连续两年营收实现了可喜的双位数增长。可对照的是，大润发2018年营收1013.15亿元，永辉营收705亿元，依照这样的态势发展下去，恐怕再过两年，高鑫零售持续多年领先的商超霸主地位，真有可能被永辉超越。

在生鲜新零售业态创新方面，腾讯持续投资和流量加持的拼多多和每日优鲜，其成绩更是耀眼。

腾讯持股占比达30.9%的拼多多，无疑是近十年来移动电商领域最成功的赋能和投资案例，其成长奇迹和吸金神话自不必多言。只需要强调的是，2018年，成长仅三年的拼多多活跃买家达4.185亿，同比增长71％，平台GMV达到惊人的4716亿元，同比增长234%，其中农产品及农副产品订单总额653亿元，同比增长233%，成为中国最大的农产品上行平台之一。

而专注生鲜新零售的每日优鲜，虽也曾获得阿里巴巴的间接投资，但明确以“腾讯投资成员企业”身份占位，其增长也非常迅猛，野心更是浩大。2018年月活用户超过1000万，年度销售过百亿，2019年营收目标是翻一番，达到200亿，2020年，销售目标是甩开永辉，而每日优鲜最终的野心是占据生鲜前置仓到家市场份额的一半，做到3000亿~5000亿销售规模体量。

此外，已站队腾讯，并与其达成资本、支付、数字化等多层面深度合作的新零售第三极——多点（北京物美集团），2018年的业绩数据也非常惊人：月活跃用户从2017年的529万增长到930万，交易额从2017年100亿增长至180亿，订单量和用户量更是实现了两倍的增长。

如果再考虑到生鲜新零售领域磨刀霍霍的平台巨头京东和美团，腾讯也是占股分别超过20%的最大股东，就不难发现——

生鲜新零售的头部玩家，几乎一边倒地聚集在腾讯系阵营。而阿里系能拿出来与其抗衡的生鲜新零售的旗帜和王牌，唯有盒马。

盒马起跑初期，因为背靠阿里而底气十足，面对腾讯系京东、永辉、每日优鲜、拚多多、美团、多点在生鲜新零售方面的多元化模式探索和群狼式战略围攻，或多多少少有点“看不上”的心态，也有“赢得一切”的灭霸式自信，所以敢豪言“舍命狂奔”。

三年之后，除了瘸腿落伍的京东外，腾讯系在生鲜新零售赛道上的其他群狼，个个凶猛异常，见风就长，短短三年的时间，就已占据一方山头，称霸成王。

而跑得上气不接下气的盒马，虽说表面成绩也不差，但面对与对手相比落差极大的市场数据和增长事实，不甘与焦虑也日渐增长，甚至头一次在新零售地盘失去以往的从容和自信，并颇有危机感地提出“保命”的口号。

这或许是个好事。

数字上太成功的阿里要想破局，需要冷静，需要自醒，需要谦卑，需要找回初心，需要校正航向，需要重新出发。

潜力无限又困境重重的盒马，要想突围，需要更清晰的进化步骤、更优化的突围路径、更强大的改进手段，以及更优秀的商业模式。

挫折也好，压力也罢，往乐观层面想，都是很好的进步动力源和创新催化剂。

漫长的生鲜赛道上，无论拥有灭霸级能量的盒马，还是英雄联盟式的竞争对手，无论第三阵营的友商朋友，还是没有出场的未来选手，其实都应该清醒：当下的成功都不算成功，曾经的失误最好当作成功之母。

大家都必须警惕：不要让别人的成功阻挡了你的进步，更要小心你的错误成就了别人的成功。

一场伟大的生鲜商业战役才刚刚拉开序幕，一切皆有可能。