提起奢侈品大牌，首先想到的就是LV、Gucci、爱马仕以及它们动辄四位数甚至上万的高昂售价。对于初入职场、囊中尚显羞涩的年轻人来说，拥有一款心仪的奢侈品牌手袋并不容易，可能要“吃土”好几个月甚至几年。相比之下，花上几百块钱买上一支Chanel或SLY口红，更容易实现与大牌的第一次亲密接触。奢侈品大牌们也看中这一点，纷纷跨界彩妆，拓宽消费圈层。一场以口红为切入点的“奢侈品启蒙运动”正愈演愈烈。

借彩妆实现“奢侈品自由”

“Gucci也出口红了，而且有58个色号。”这个消息无论对彩妆界还是奢侈品界来说都是个“重磅炸弹”，这意味着又一个奢侈品牌来瓜分彩妆市场。但对于年轻的消费者Cindy来说，这无疑给了她新的“种草”理由。

28岁的Cindy在北京某500强IT企业担任公关已有三年多的时间，收入水平在同龄人中属于中上游。尽管实现了“车厘子自由”，但离真正的奢侈品自由还有不小的距离。闲暇时，她经常打开淘宝、小红书对各种奢侈品牌包包“种草”，但大多仅限于收藏，“除非特别喜欢的，出国旅游的时候顺便买，有的托人代购，但最贵的包也没过万”。

四位数价格的手袋囤了几只，Cindy对奢侈品牌的兴趣转向了彩妆。Dior唇彩、纪梵希小羊皮、阿玛尼小胖丁、Dior、Chanel的香水被她当做小礼物，时不时买来犒赏一下自己，“几百、上千左右的小奢侈不会让人有太大负担，看到喜欢的口红色号随时都可以入手。”

和Cindy一样，从彩妆这种门槛相对较低的品类去接触和了解奢侈品大牌的年轻女性消费者近两年变得越来越多。奢侈品大牌们也乐于搞起“副业”，纷纷拓展彩妆线。

Gucci的口红尽管还没卖到中国，但因为有了品牌创意总监Alessandro Michele的加持，引发了不少关注。要知道，Alessandro Michele为Gucci亲自操刀设计的酒神包、Sylvie包都已经成了爆款，价格自然也相当不菲，但被赋予了 Michele审美品位和Gucci品牌价值的口红却只卖到38美元，约合人民币250多元。

同样，奢侈品牌中一向高冷的爱马仕也在今年官宣将在2020年推出首个美妆系列，虽然售价还未可知，但比起它的手袋，价格肯定会更亲民。除了这些新晋的奢侈品美妆新贵，LV集团旗下的Louis Vuitton、Dior、Givenchy也早早进入彩妆领域各领风骚，而且造就了很多网红爆款，数百到千元左右就能拥有的LV、Dior们，让年轻人加快了实现“奢侈品自由”的步伐。

1.74亿奢侈品消费潜力股

奢侈品美妆热的背后，是90后奢侈品消费意识的启蒙和消费力的崛起。

“未来6-7年，全球70%的奢侈品增长会来自中国”，这是奥美公关对中国奢侈品消费前景的一个“预言”。

在该公司今年4月发布的报告《让奢侈品牌对中国新一代中产阶级消费者更有意义》中指出，中国1990-1999年出生的一代占到中国总人口的12%，约为1.74亿人，这一世代成长在更开放和富裕的环境，更早接触到数字技术，在科技赋能和更宽容的社会支持下，成为“更好的自我”是这一代年轻人追求的价值观，而奢侈品牌是他们实现这一目标的重要组成部分。

中国的年轻消费者有更高的购买和消费欲望。

天猫去年8月发布的《极致消费者的升级之路·美妆个护品类趋势报告》显示，随着消费能力的升级，消费者对中高端产品以及奢侈品牌对消费力度越来越大，尤其是奢侈品牌，其整体增长幅度达到了103%。

奢侈品牌已成为中国90后中产阶级生活的一部分。奥美的报告指出，中国目前的奢侈品消费的三分之二来自18-30岁的人群。如果奢侈品牌现在不能跟新一代消费者达成联结，未来发展就会更难。而入门级的彩妆恰好为这种联结的建立，提供了入口。

奢侈品拓品类获新增长点

数据显示，在中国年轻消费者购买的奢侈产品中，37%是美妆，除了口红以外，另一个备受欢迎的入门级奢侈品就是香水。Gucci 曾表示，一款受欢迎的美妆产品是获得年轻消费者青睐的重要因素。2017财年，Chanel售价899元的新香水系列 Gabrielle 就成为推动96.2亿美元销售额的主要推动力之一。专门为奢侈品牌生产香水和美妆产品的Coty 集团去年靠奢侈品香水强劲的增长驱动，实现亏损收窄，美妆产品销售增长了19%。业内人士预计，Gucci此番推出的新口红系列第一年销售就有望突破1亿美元，这意味着Gucci整体香水和美妆业务或将很快突破10亿美元。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为，奢侈品牌拓展彩妆品牌可以看作是奢侈品牌向大众化和时尚化拓展的反映，化妆品确实是奢侈品牌新的利润增长点，不过，和手袋、珠宝、腕表等奢侈品牌主流经典品类相比，化妆品在整体贡献中依然偏弱。化妆品单价相对较低，但面对的客群相对广泛，从销售角度来讲，对于奢侈品集团是非常好的正向反应。近年来，奢侈品牌跨品类发展非常多见。这也说明奢侈品牌已经陷入了单一品类不足以支撑自身长期发展的困境，产品多元化、品牌多元化可以增加新的贡献点。可以肯定的是，奢侈品牌美妆这个门类的增长还会持续。

（记者 王晓然 孔瑶瑶）