文 | 一鸣

9月25日晚间，欧莱雅集团与大卫·贝克汉姆联合打造的全新男士理容品牌HOUSE99（浩仕九九）宣布正式进驻中国并式入驻京东美妆。这是继赫莲娜、碧欧泉后，欧莱雅集团再次让旗下高端品牌进驻京东。

贝克汉姆旗下男士理容品牌入驻京东

HOUSE99由大卫·贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立，品牌灵感来源于伦敦东区的理容店文化，理容是指人体的毛发包括头发、眉毛、睫毛以及胡须等部位的美化，“HOUSE”则意味着建立一个社群，集合热爱潮流的男士分享理容理念。此前，HOUSE99在英国、美国和欧洲上市，获得了消费者认可。

京东集团高级副总裁&京东商城大快消事业群总裁王笑松、HOUSE 99品牌主理人大卫·贝克汉姆、HOUSE 99中国总经理安彦

据了解，HOUSE 99产品主要分为护肤、造型、洗护三大板块，并提供专业的理容工具。其中，HOUSE99从产品配方到产品名、设计和包装都经由大卫贝克汉姆创造、检验和认可，目的是投射大卫贝克汉姆自身的造型习惯，打造全新的理容产品与体验。

此前，HOUSE 99已经在9月9日入驻京东并开始预售。9月24日-25日，HOUSE 99还在京东APP内正式上线了虚拟理容店。其中，HOUSE99三大明星产品——“完美清洁”洁面啫喱、“焕发神采”面部保湿乳、“动感自然”随性塑型发蜡也已上线出售。

大卫·贝克汉姆表示，“随着消费升级，越来越多的人开始追求有品质的生活方式，因此男士护肤品类在中国得到了很好的发展。京东作为中国顶尖的电商平台，在中国有着非常重要的地位，HOUSE 99希望与京东合作，共创双赢，给用户带来更好的购物体验。”

京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松表示，与HOUSE 99的合作，将继续拓宽京东高端美妆的商品范畴。京东将全力支持HOUSE 99在中国的发展，并继续帮助欧莱雅集团加速高端品牌的线上布局，带动欧莱雅集团整体销售快速增长。

提升美妆为一级部门

随着国内护肤美妆消费的崛起，以3C产品起家的京东也越来越重视美妆业务的发展。京东美妆成立于2009年组建，至今已经有9年的历程。2014年，京东首次举办“蝴蝶节”，面向女性用户主推化妆品产品，展开女性营销，一改大促多以男性主题为主的印象。

在今年年初的组织架构调整中，京东更是将原有八大事业部升级为大快消、电子文娱、时尚生活三大事业群。而京东美妆也作为大快消事业群下的一级部门亮相，和京东全球购、7FRESH等业务平起平坐。

据了解，在京东，刘强东曾立下的规矩，只有年营收达到一定量级才有可能成为一级部门。而美妆能够打破惯例，京东对于其寄予的厚望可见一斑。而女性用户的快速增长也为京东发力该领域提供了基础。

王笑松在接受观察者网采访时表示，目前京东整个男女消费者比例是越来越均衡，“以我负责的品类，女性消费者的比例已经超过了男性。我们会跟品牌商一起配合，把更多更好的产品带给中国的消费者。”

据了解，目前京东美妆的主力消费群中，25岁以下年轻人占比高出全站比例10个百分点，为HOUSE 99等高端美妆品牌的发展提供了肥沃土壤。

在谈到为什么原来越多的人愿意选择大型电商作为购买美妆的平台时，王笑松向观察者网表示，获客成本更低是大家愿意选择大型电商平台重要原因。“美妆是一个复购率相对偏高的品类，如果遇到一个复购率偏低的品类，你吸引到顾客来之后，下次再来需要很长时间之后，这样再获取他的成本就很高，”他说；“而且电商背后需要很庞大的团队去支撑，线上的运营、线上的推广、包括仓储、配送的管理、售后服务、客服等等，这些只有达到一定规模之后，可能才会有更好的效益。”

三年内要做全网美妆第一平台

随着国内护肤美妆消费的崛起，越来越多的国际品牌盯上了中国市场，而和中国电商巨头合作则成为这些国际巨头进入中国的重要跳板。2016年9月，LVMH就携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰等品牌组团入驻了天猫；而京东美妆则在近期正式启动“高端美妆珠穆朗玛计划”，要通过精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级四大举措，帮助高端美妆品牌解决难以精准吸引新用户、用户粘性不够、新品难以打爆等发展痛点。

京东商城美妆业务部总经理王滔

京东商城美妆业务部总经理王滔在解读京东高端美妆珠穆朗玛计划时提到，精准拉新策略是通过很多方案，把流量重新组合；同时京东将通过“千人千面”展示、美妆时尚达人参与的内容生态体系，为不同高端美妆品牌打造专属精准拉新方案；通过发挥微信社交优势，借助京腾计划、社交魔方、小程序、搜一搜、购物圈等工具或服务，提升品牌的社交营销能力和用户粘性。

其中京东的美妆微信生态包括京腾计划、社交魔方、小程序、搜一搜、购物圈等一整套提升社交营销能力的工具或服务。其中仅使用社交魔法这个工具，让高端美妆品牌欧舒丹在超级品牌日期间，上线第一天参与人次就高达66万，为其带来26.5万活动预约量，为品牌店铺新增17.9万粉丝。

在推出该计划后，京东计划在三年内成为线上、线下全网的美妆第一平台。