观察者网：和美国传统的购物平台比如亚马逊之类相比，中国购物平台有哪些创新和明显的优势？这些优势是如何形成的，会对美国购物平台产生哪些冲击？

万文忻：Shein和Temu的成功是基于供应商网络的综合性成功，而不是仅仅基于几项技术改进的成功。

与美国人在亚马逊上的体验相比，Temu和Shein提供了独特的电子商务购物体验。虽然亚马逊服装选择非常丰富，但Shein将年轻消费者与最新的时尚潮流用更新的算法联系起来。该算法可以根据用户之前的搜索和购买情况，为客户量身定制选择。同时，它的用户界面也鼓励顾客回访，以确保用户及时了解最新趋势和价格，从而利用诱人的促销优惠使得顾客进行冲动购买。

此外，Shein和Temu这些平台都是基于中国市场的经验设计的，Shein和Temu利用中国式的游戏化购物模式（编者注：包括“砍一刀”模式）来增强顾客的整体购买体验，这些经验都非常中国式。

而且得益于中国公司对中国市场的深入探索，中国的应用程序更新非常快，这使得来自中国的软件在很短的时间内，就已经拥有与西方公司同类应用程序相当甚至更好的质量。

事实证明，中国的商业经验也适用于西方消费者。虽然亚马逊拥有庞大的分销规模和成百上千万会员，并有极高忠诚度的Amazon Prime平台，但亚马逊也将开始分销Shein的产品，并且开始感受到来自Temu的竞争压力。我预计亚马逊开始将利用其在中国的供应商网络提供与Temu目前类似的价格折扣。

由于Shein和Temu的商业成功，我怀疑这些平台将迫使亚马逊在用户体验进行转变，迫使他们采用Shein和Temu的一些类似功能。

观察者网：根据您的研究，美国“Z世代”中有20%的人一天在TikTok上花费5小时，同时基于社交媒体平台的电商模式正在成为欧美电商发力的最重要蓝海市场。在您看来，这种冲击是否导致美国加速了对于TikTok的禁令？

万文忻：我认为，目前的TikTok禁令与该平台潜在的电子商务功能无关；H.R.7521法案更加关注Z世代美国人获取新闻的渠道这一问题。与中国一样，美国的法律也不允许外资企业控制重要的新闻媒体渠道。

TikTok原住民获取新闻方式和TikTok强大的算法，使得其获得的观点与老一辈人观看传统媒体得出的观点不同。这种现象造成了代际分歧，这个分歧会在选举年放大。

今年早前涉及TikTok的H.R.7521法案获得通过视频截图

与此同时，我认为TikTok与其他社交平台的成瘾性使用一样，引起了中美两国政府的担忧。此前由于这些平台在美国拥有巨大业务，美国政府领导人一直没有通过法律进行限制。但是作为一家中资公司，超过1.3亿美国人下载的TikTok无疑相比于其他社交媒体公司更容易成为一个关注目标。

观察者网：近期我们观察到，Temu和TikTok都遭遇到了来自欧美政府层面的打压，Shein是否在之后会遭遇类似打压？您认为TikTok、Temu以及Shein这类中国品牌未来在欧美的前景如何？对于广大发展中国家来说呢，TikTok、Temu以及Shein是否有助于缩减数字鸿沟、打破供应链垄断？

万文忻：我认为Shein最近与亚马逊的合作，将有助于其缓解一些潜在的商业担忧，尤其是考虑到Shein在中国没有业务，所以相关压力会更小。如果一旦成功向美国监管机构自证，那么它在美国的商业压力会减少很多。

另一方面，Temu是一家中国公司，也是拼多多的一部分。众所周知，拼多多的商业行为高度保密，这种保密行为无疑会影响其在美国的商业发展。华盛顿正在要求它提高透明度，Temu将面临国会议员的审查。这些国会议员将向亚马逊和其他零售商的说客施压，让他们表示Temu在与他们进行不公平竞争。

同时共和党正在要求国会采取行动以阻止Temu利用供应链漏洞，允许价值低于800美元的免税货物进入美国。很多人认为这可能导致Temu的在美业务受到限制，但由于这款应用为美国创造了大量价值，我认为这个问题最终会得到解决。

但必须指出的是，Temu正在通过烧钱以扩大其市场份额。摩根士丹利估计，Temu在2023年的营销支出导致其平均每笔订单损失7美元。诚然拼多多财力雄厚，但我不知道Temu的这种状况能持续多久。

Temu产品CNBC

我认为，中国的经验是，平台通过整合全国各地的小型供应商，让这些供货商可以直接向消费者销售产品，从而改善了中国国内的数字鸿沟。这一模式让我可以直接从我曾经在参观云南农场时遇到的那位农民那里买到我最喜欢的普洱茶。

但这些平台能改善发展中国家的数字鸿沟吗？我对此表示怀疑。如果TikTok像在中国一样，在其他国家重复其建设平台、沟通本地生产者和消费者的模式，那它确实可以。但如果它只是销售来自中国的廉价产品，我看不出这将如何改善发展中国家的数字鸿沟。

我支持Temu和Shein是因为它们让消费者用很少的钱买到看起来很酷很时尚的产品。我相信人们都可以从低价购买高质量的产品中受益。然而，我看不出这如何能改善发展中国家的数字鸿沟。

观察者网：基于社交媒体的电商模式似乎将在未来占据中美两个电商市场最重要的部分，而众所周知，中美两国的社交媒体并不相同，就您看来，对于跨境电商来说，中美两国未来的电商模式会趋同演化还是会分道扬镳？为什么？

万文忻：截至目前，中国和美国的电子商务市场发展进度有所不同，但随着两国在技术平台方面达到同等水平，我们最终将看到社交商务的融合。而我认为这将主要由TikTok引领。

自去年9月推出TikTok Shop以来，TikTok开始变得越来越像抖音。我曾让我的学生做TikTok与抖音的对比，他们发现两者非常相似，而且变得越来越一样。因此，我认为TikTok抖音之外的平台也将开始吸收来自中国的其他元素。

当然，中美之间的电子商务环境确实仍然存在显著差异，中国市场比美国市场更深入地发展社交商务，而美国市场上这种基于短视频和直播的电子商务历史更短。这使得现在中美之间会有一些显着的差异：例如，到2023年，社交商务占中国所有电子商务销售额的14.4％，美国的数字仅为4.4％。而2021年美国社交商务仅占中国总销售额的十分之一（3516.4亿美元Vs366.2亿美元）。

2022年11月，TikTok上架了其线上商店TikTok Shop资料图

同时，中美两国网红在社交商务领域扮演的角色也不同：美国人比中国人更看重自己与网红的关系，而中国人则更倾向于关注产品质量和劲爆的价格。67%的Z世代美国人信任网红，44%的人已经从网红处购买商品。所以在美国，你可以看到人们从对品牌的信任转变为相信网红。

所以像Meta这样以复制其他公司好主意而闻名的公司以及YouTube，都会研究中国正在发生的事情并从中吸取一些元素。就像中国公司在2010年代做过的事情一样，当时，初生的中国平台也从西方吸取发展要素。

所以虽然存在文化差异，但是随着技术融合，双方电商的发展之路将会有更多相似。因为相比于受众之间的区别，社交软件更重要的是其系统运行逻辑、迁移性和算法等。

目前，抖音电商更多是提供低价、非品牌的产品，利用短视频驱动快速、冲动的销售转化。而中国消费者在购买更昂贵的商品时，需要更长时间做出购买决定，所以他们倾向于在更大的、更传统的电商平台购买。中国还拥有非常方便的退货政策，快递员可以上门收走退货商品。然而这在美国行不通，在美国，购物者必须将商品放在外部分销点等待回收。

现在的美国社交商务市场还有巨大的增长潜力可以挖掘。TikTok可能需要鼓励更多名牌商品通过其平台销售，以加速在美国电商领域的增长。但到目前为止，很多品牌方一直不愿意加入。然而，回顾历史，中国花了大约九年时间才将社交商务发展到现在的水平。我们仍可以期待美国会遵循类似的轨迹发展，中国的发展经历对美国社交商务的未来发展是一个充满希望的信号。

所以，中美之间基于商业模式和技术的互动，将让中美电商发展出现一种共生关系。

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