以Shein和Temu为代表的中国电商近年来在欧美市场的成功出海，不仅带动了我国中小企业又一波出口高潮，更是引发了全球商业人士对于中国电商发展的关注。经过多年发展，中国的电商模式无疑已经成为了全世界电商发展的标杆之一。当然随着中国电商的发展，欧美监管层也对中国电商在当地的商业行为更加关注。

近期随着久拖不决的Shein上市问题进入一个新阶段，就中国电商模式给世界带来的变化以及中国电商未来在欧美的发展前景，观察者网与旅居上海17年的前伟门汤逊（Wunderman Thompson）公司大中华区首席执行官、MRM McCann前中国区首席执行官万文忻（Bryce Whitwam）先生进行深入交流，一同探讨未来中国电商出海机遇。

【文/观察者网 唐晓甫】

观察者网：Shein正在试图推进IPO，媒体认为，一旦上市成功，将成为全球今年最大的IPO，但是这么大的IPO项目为什么还不确定会在哪个股市上市？

万文忻：我对IPO方面并不了解，但西方媒体现在正在谈论Shein IPO背后的地缘政治考虑。众所周知，Shein尝试IPO已有2年，并于去年11月秘密提交了美国首次公开募股申请。

但由于美国立法者并未支持相关提案，它才开始试图推动在伦敦、香港进行IPO。今年5月，《华尔街日报》报道称，Shein正考虑在伦敦进行IPO，此前美国证券交易委员会告诉这家零售商，除非其公开上市申请，否则不会接受其上市申请。而一般来说，公司会秘密提交上市申请，以保证其公司的重要信息不被泄露。

中国在线快时尚品牌Shein首个日本线下店视觉中国

我认为，如果Shein想在美国股票市场进行IPO，肯定需要满足美国相关要求。因此，提交上市所需的文件，使其上市材料满足全球大多数全球股票市场所规定的高度业务透明度是必要的。

此外，其他一些法律问题也显然阻碍了Shein在美国的IPO进程。CNBC报道显示，美国官员曾多次指责Shein供应链中的劳工问题，以及其利用美国税法豁免制度漏洞的问题。在美国，价值低于800美元的包裹无需缴纳进口关税，也不会受到美国海关同等程度的监管，所以这影响了Shein在美国的上市进程。此外，像H.R.7521这样的法律也可能对这一过程产生一些副作用。

观察者网：从您的角度看，Shein是怎么突然爆火超越Temu成为了世界上最受关注的购物平台？它和Temu、亚马逊、优衣库、ZARA、H&M等不同类型的购物模式区别在哪？在国内是否有同类公司在同一赛道竞争？

万文忻：Temu的商业模式非常简单，它将义乌等地的廉价非品牌商品通过Temu这个平台直接销售给欧美客户。Temu的用户画像与中国的PDD非常相似：愿意购买非品牌商品的低收入人群。Temu通过销售大量廉价而种类丰富的商品，正在让Dollar Store和Family Dollar等连锁店破产。

只不过由于Temu发货距离遥远，客户需要等待数周才能收到他们的产品。这使得人们一旦需要购买闹钟这类需求急迫的商品时，就不会选择Temu。

Temu与Shein一样，他们都不生产商品，而是利用其供应商网络直接发货。但在我看来，Shein的商业模型更加复杂，因为它能快速倾听和响应服装发展趋势，并以非常实惠的价格为Z世代提供最新服装。

在Shein的网站上，他们自豪地表示其数字化供应链能够快速解决客户需求和商品供应之间的不匹配问题。根据其自述，该公司最初会推出100到200件小批量产品进行新品测试，然后实时评估客户反馈，并根据需求进行产品补充。

这种高度自动化的流程可以确保其供应商合作伙伴生产出客户想要的产品，同时最大限度地减少生产过剩，这意味着他们可以在为客户提供更实惠价格的同时减少浪费。由于它与中国服装产业的关联更紧密，因此它比ZARA、Uniqlo或H&M等其他快时尚零售商的反应时间更短，价格更低。

Shein商业模式Shein官网

这样的描述让我想起了OODA循环，也即观察、定位、决策和行动循环。这种四步决策方法，侧重于过滤可用信息，然后将可用信息置于背景中并快速做出最合适的决策。

OODA循环资料图

Shein小批量投放策略以及与中国数字化供应商网络的紧密联系，使其可以在决策和行动上比竞争对手更具有速度优势，更容易在相对较短的时间内完成一个OODA商业循环。因此，Shein可以在更短的时间内满足消费者的需求。

观察者网：您长期在中国居住，对中国电商也有很多感触。我们可以看到随着中国电商的更新迭代，基于社交媒体的电商平台正在快速成长。从您的研究看，这一类的电商平台和京东、拼多多等传统电商平台有什么区别？根据您此前的研究，传统电商平台只有0.37%的浏览转化为了付费顾客，而基于社交平台的抖音、快手、小红书、微信等的转化率则达到了6-10%，这两类平台的顾客转化率差别为什么会这么大？

万文忻：京东、淘宝和拼多多等平台为各类商家和路人提供了一个低成本快速交易的机会，人们可以快速进出购买所需的物品。整体来说，大多数中国消费者在购买价格昂贵的商品时，依旧倾向于选择他们信任的品牌，而不是坐下来观看抖音上的直播商业节目或者各种网红的推荐。

而且通过浏览京东、淘宝和拼多多等电商平台，人们可以快速比较不同品牌的不同商品，这时候不同商品之间的细微差别就变得很重要。因此，这些平台的转化率较低，但最终总成交额高很多。

与之相对，虽然社交媒体渠道的转化率更高，但总成交量低得多。这是因为那里的顾客们更有目的性，他们很多在之前已经选定了某种或者某类商品，只是在等待一个更好的价格，或者试图等待某个品牌产品更新。

除了抖音，小红书也日益成为中国消费者了解新产品及其功能的平台。不过，顾客不一定会在小红书上购买产品，而是会直接跳到淘宝完成购买。淘宝、京东和拼多多上销售的产品也有大量的产品评论区，这些评论区都是使用过这些产品的人对产品的质量和可靠性做出的评论。这种信息的交流和补充也使得这些平台难以被取代。

观察者网：有部分观点认为从Shein和此前爆火的Temu似乎还处在中国上一个时代的购物模式中，而中国基于社交媒体和直播的购物模式似乎正在成为主流，您是否认可这一看法？

万文忻：我不完全同意中国在电子商务模式上实现了对美国的代差。因为基于社交媒体和直播的购物社交商务（social commerce）只是电子商务的一种较新形式，虽然购物心态不同，但是并不构成代差。

内心中人们仍然将社交应用视为发现新事物、教育和娱乐的平台，而不是购物应用，尽管根据Wunderman Thompson的数据，2022年63%的美国购物者通过社交媒体购物。【编者注：社交商务用户占所有电子商务用户比例最多的国家是泰国（88%）、印度（86%）、阿联酋（86%）和中国（84%）。到2030年，全球社交商务收入预计将达到6.2万亿美元。】

2022年社交商务用户占所有电子商务用户比例Tido

社交商务就像是电子商务的一个新切入点，但是并没有替代以前的电子商务模式。根据美国的数据，57%的美国成年人在社交媒体上发现新品牌，66%的千禧一代和Z世代会积极购买网红等网络意见领袖推荐的产品。社交媒体的诞生确实彻底颠覆了品牌的传统营销渠道，但是它最终只是所有渠道中的一部分。

即使在中国，大多数电子商务仍然发生在淘宝、京东或拼多多这类传统电商平台上。很多时候，消费者已经知道自己想买什么，这时候他们就不需要通过网红视频和直播购物频道就可以找到他们想要的东西。

社交商务无疑为消费者提供了一个了解新产品的途径，但这也意味着大多数人在寻找某些特定商品时会耗费更多时间。同时，Shein和Temu的综合平台也可以邀请网红来这些平台，开设直播间，以介绍新产品和消费趋势，从而有效地将消费者吸引到各自的平台上。最终，各种形式的电子商务可能会同时发展，甚至融合发展。