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心智观察所：三大运营商的难言之隐
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“5G消息”的失败——一个切片式的考察
80后甚至90后都经过功能机的短信狂潮，湖南卫视的“超级女声”节目曾经把这股狂潮推到了制高点。须知，在那个“前智能机”时代，每发一个短信都是真金白银（哪怕几分钱）砸进去的。后来的腾讯微信取代短信成为主流交流媒介之时，可以想象运营商们是多么的肉疼。
他们不是没有挣扎且反击过。
三年前，三大运营商联合推出了基于5G技术的短信服务升级版——5G消息，旨在提供更丰富的通信功能，比如发送高清图片、视频、位置信息，甚至支持支付和互动服务，类似于微信等社交应用的功能，但不需要下载额外应用。
当初5G消息的推出，是为了解决C端用户下载太多APP之困，同时和微信抢生意。
但挑战的大旗刚立起，5G消息就发现横在它身前的是一座难以逾越的大山。
彼时，微信月活用户十几亿，覆盖社交、支付、小程序等场景，用户迁移成本极高，调研显示，90%受访者认为“微信已满足需求，无需切换5G消息”，而且5G消息的富媒体、支付功能与微信高度重叠，却缺乏独家内容（如朋友圈、公众号）支撑差异化体验。
除了用户习惯的刚性壁垒之外还有生态壁垒。截至2023年，支持5G消息的终端占比不足30%，华为、小米等厂商因利益分配（如应用商店分成）拒绝预装运营商主导的5G消息应用，三大运营商也各怀鬼胎互相暗中较劲，技术标准未完全统一，导致跨运营商消息互通存在延迟甚至失败，如中国移动用户向联通用户发送富媒体消息成功率仅68%。
除此之外，运营商缺乏互联网平台的精准用户画像能力，难以吸引广告主投放。2022年某试点城市5G消息广告点击率不足0.03%，远低于行业平均水平。
通信营销电话泛滥背后的启示
从行为逻辑上讲，如果能站着把钱赚了，三大运营商也不愿意跪下，以非常low的暗门营销轰炸赚那些糟心钱，但时代的骰子没有倾向于他们，抑或是他们错估了上赌桌的时间，一步错步步错。
运营商试图以通信管道商身份打造“超级入口”，却缺乏互联网产品运营经验。公开信息显示，某省移动5G消息团队中，传统通信工程师占比超80%，产品经理多从客服部门转岗。
当运营商仍在用“基站覆盖率”“用户规模”等工业时代指标丈量战场时，互联网公司早已用“用户时长”“生态黏性”重构了规则。5G消息或许终将如同飞信般成为通信史脚注，但其溃败留下的拷问——如何在数字经济时代重新定义运营商的价值——仍在等待答案。
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- 责任编辑: 李昊
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