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文|艺婧

3月12日，现代汽车集团（中国）对外发布了人事任免公告，现代汽车集团（中国）副总裁兼东风悦达起亚总经理李峰不再担任东风悦达起亚总经理一职，由柳昌昇接棒。

李峰在2019年9月正式接棒东风悦达起亚总经理一职，同时兼任现代汽车（中国）副总裁，全面负责东风悦达起亚在华本土化生产、销售、企划等业务。当时李峰的上任，在整个汽车圈都引起了不小的轰动。毕竟这是东风悦达起亚第一次启用中国籍职业经理人作为“一把手”。

现代汽车集团（中国）副总裁、原东风悦达起亚总经理李峰

然而，仅仅过了1年半，帅印在短暂的流转之后又迅速重新回到韩国人手中。

难道，李峰不行吗？柳昌昇能够解决他们眼中的问题吗？

东风悦达起亚新任总经理柳昌昇

临危受命寻生路

2014年，东风悦达起亚全年累计销售汽车64.6万辆，以18%的同比增幅刷新企业年产销纪录。然而，从2015年开始，东风悦达起亚几乎在毫无防备的情况下触碰到了阻碍其高歌猛进的墙壁。

经历了2016年的销量和利润顶峰之后，东风悦达起亚在中国的表现一路滑坡。2017年，随着市场宏观格局的多方位变化，东风悦达起亚销量持续低迷；2019年全年销量下滑至28.9万辆，为近十年以来的销量新低。

5年的时间，急速下滑的东风悦达起亚不断寻找解决问题的方法，但所有的操作都犹如石沉大海，几乎没有激起任何浪花。

此时此刻，东风悦达起亚面临的是不得不做出重大转变的生死局面。在汽车巨头向中国靠拢的浪潮中更加中国化。2019年9月，李峰正式执掌东风悦达起亚。所以李峰的就任，更像是临危受命。

甫一上任，李峰便大刀阔斧了一系列较为激进的改革，比如对压库式销售模式的变革，改为单式生产，以此帮助经销商降低库存，改善和优化与经销商之间的依存关系；再比如在产品布局上高端化，营销方面年轻化，以及向“新四化”不断变轨靠近，甚至提出未来东风悦达起亚不再生产10万元以下车型。

起亚凯酷（全新一代K5）是李峰任上推出的代表作品

今年年初，东风悦达起亚公布的2020年业绩显示，东风悦达起亚全年销量达249,256辆，尽管销量下滑13.2%，但是营收同比增长2.6%。这意味着东风悦达起亚仅用86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额。

同时，东风悦达起亚在Tier2市场（合资品牌第二阵营）占有率达到11.8%，同比提升1.3个百分点；该公司销售车型平均单价达12.87万元，同比提升2.1万元。

这意味着东风悦达起亚在2020年实现了市场份额以及车型售价的双向提升。

但，对现代集团的韩方股东来说，这还不够，或者太慢了。

一年半左右的时间，东风悦达起亚并没有明显地扭转市场局面，纵然李峰先前已经再三强调，东风悦达起亚需要过“三年的苦日子”，在韩方看来，或是李峰给自己留足了空间。但他们等不及，综合考量还是换回了“自己人”。

不必要的变动

参考大众以及别克的成功经验不难发现，中国化的转型起到了至关重要的作用。时至今日，“拿来主义”已经不适合中国市场，这里需要的是“为中国市场而生”的产品和理念。

2015年，全国私家车保有量已达1.24亿辆，平均每百户家庭拥有31辆。中国在成为全球第一大汽车市场之后，市场和消费者都变得日益成熟，对汽车品牌和产品的诉求开始迅速转变。

当国内市场消费开始出现升级的征兆时，东风悦达起亚仍对其中低端产品线“爱不释手”，同时，多代同堂的产品和销售策略已然落后于消费者的消费观念。当东风悦达起亚祭出“降价”策略之后，本就不强的品牌价值变得更加羸弱。

实现品牌价值的突围成为了关键所在。否则，铃木、雷诺就是前车之鉴。

韩系的品牌价值在中国市场想要实现突围，这一点将成为关键。但东风悦达起亚在这一关键步骤上恐怕很难在中短期内有所建树。

现代汽车集团

目前，起亚乃至韩系车企在全球、中国、本土都面临市场份额退缩的窘境，起亚在产品方面对于区域市场中的适用性做的并不够充分。尤其中国市场已经跃居全球第一大市场，并且进入快速转轨变革期时，起亚仍守旧挪步，不肯转舵。显然，起亚进入现在的困局并不奇怪。

李峰上任后，不仅给沉闷的东风悦达起亚注入了活力和战斗欲望，其所采取的“战略、决策、行动”这些药方都是对症的，是受到了业内的认可的。

曾经，东风悦达起亚没有能够从根本上痛下刮骨疗毒的决心，从而失去了最为关键的转型窗口。而在李峰问诊500多天后，治疗过程又被匆忙画上了休止符。韩国方面对于李峰的调整可谓斩钉截铁，但东风悦达起亚的问题，又怎是李峰一人能在短时间内就能带领脱困的？

是否真的能扭转局面，首先需要“让子弹再飞一会儿”。毕竟市场的反馈是有周期性和迟滞性的，需要放在更长的时间轴内去验证。在战略高速发展期换帅，并非明智之举。是否由李峰挂帅，或许并不是核心问题，但新帅带领起亚何去何从，或许会是一个值得审慎的问题。

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