观察者网：根据您的观察，目前义乌的直播电商是不是也面临着快速扩张期已过，越来越难做的现象呢？

钱霖亮：在义乌，2016年的时候就已经开始有人在做淘宝直播了，真正火爆起来是在2019—2021年，最典型的就是被称为“网红直播第一村”的北下朱村。根据当地村两委的统计，目前全村总人口超过10000人，只有1400人是本地人，其余都是来“淘金”的外地人。巅峰时期，全村共有“网红主播”5000余人，直播年成交额超过200亿元。北下朱村一楼店面的房租，原来只要3-4万，2020年涨到了10万，2022年有的已经涨到了15到20万。

早先，带货直播是一个门槛低、赚钱快、“适合草根”的行业。但2021年开始走向萧条。其中一个原因是风口逐渐过去了。另一个原因是那年国家出台了一系列法律法规对直播行业进行规范化管理，相应的平台管控也就变得更加严格了。比如国家出台的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》对直播的许多方面加强监管，而平台的管理只会比国家更严格，因为要防患于未然。

比如，以前很多人在直播间卖护肤品，讲有“美白”的效果，以前可能直接就在直播的时候说能美白，现在不能这样说了。卖减肥瘦身产品，不能提到“减肥”，两个字都不能提，只能打一些擦边球的说法，还有随时被举报的风险。早期很多人能赚大钱是因为平台有漏洞，管得不严，后面管理越来越规范，直播带货也就越来越难做了。

观察者网：最先一批起来的人，比如薇娅和李佳琦，是靠什么“脱颖而出”成为头部大主播的呢？

钱霖亮：凡是能做到头部带货主播的人，不存在真正意义上的“白手起家”，或者说他们在成为网络主播之前都有过很多年的积累，有的靠资本的支持，有的做线下生意很多年了，有成熟的供应链。

比如说薇娅夫妇原本就做过服装生意，王思聪的前女友雪梨在做主播之前开过很长时间的淘宝店，和厂家有合作专门做定制女装。李佳琦是MCN重点孵化的——你可以说他们是“白手起家”，但这个白手起家的时间非常长，很多都已经在行业内深耕十多年了，再借着直播的风口起飞。

被称为口红一哥的李佳琦

观察者网：除去那些头部大主播，您所观察到的那些常驻义乌的带货小主播日常的工作状态是怎样的？

钱霖亮：我2020年去义乌做调查时，感觉那个村里挤满了做直播的人，宾馆都住满了。租房市场上，房东把房子隔成一个个单间，不到10平米的隔间原来600块一个月后来涨到了上千块。刚到那里的主播就是先租一个这样的房子，既是住的地方，也是直播的地方。

村里直播带货的门槛不高，理论上只要到二手手机店花200块买一个手机就能起步。很多这样的小主播自己也不囤货，就在村里的供应链批发商那里现场直播，不开网店、不用打单，有的甚至连电脑都不用，直接注册一个直播号，买家点链接下单，由供应链直接发货。

所以那段时间以这类模式进行的电商直播在北下朱村特别火。和头部主播不同，这些小主播白天就在村里拍一些搞怪视频预热引流，晚上七八点开始带货，一旦获得平台的流量推送，收益有可能还不错。当时北下朱村的火爆就是因为白天的那种短视频，很多人都在相互模仿这样的视频怎么拍，随便在村里逛一逛拍点有特色的东西就能吸引一点粉丝，晚上就开始卖货。

观察者网：这些主播是单干还是签了MCN公司、还是受雇于那些供应链商家？

钱霖亮：都有，但大多数是一个或几个人来淘金的。MCN公司义乌当地也有，但基本上没有规模大的。真正成气候的MCN公司还是在北上广深和杭州。义乌的小主播们一般还是自雇为主。

观察者网：这样的小带货主播会不会很难生存？现在有一种说法，是直播行业是一个头部垄断行业，李佳琦、薇娅这样的主播能够去垄断供货渠道，拿到全网最低价，小主播和他们竞争一是没有流量优势，二是没有价格优势。

钱霖亮：这个问题是，但也不是。

第一点我们必须明确，义乌带货主播和李佳琦卖的东西不是一种东西。义乌主播们卖的都是没有品牌，或者是“野鸡品牌”，换句话说，他们在争取的是底部的生存空间。

你能想象李佳琦直播间卖电瓶车头盔吗？或者是9块9一百支的笔芯，9块9三条的毛巾？这样的产品在李佳琦那里卖是没有利润的。为什么李佳琦的直播间里花西子眉笔要卖79，但是他不觉得贵？因为这79块钱里可能60块都是“坑位费”，而义乌的那些小商品本身价值就不高，不会找李佳琦这样的头部主播带货。

9块9一百支的笔芯李佳琦一定是看不上的，但是一定会有这样的产品，一定会有它的消费群体，只不过利润没有那么多。其实在如今“消费降级”的大背景下，义乌的生态反而有更多活下来的空间和发展机遇。

从淘宝到微商再到拼多多和直播，随着平台的转换，其实义乌的产品是没有多大变化的，创新水平也不是很高，主要赢在创意。比如当年被义乌卖火的自拍杆、前一段时间特别火的午睡枕，都是我们日常生活中需要、大家觉得有意思、价格也不贵，于是就买了。

所以这个类型的产品一定会有空间，虽然不是说大家都能生存下来，但足以让一部分人做起来，占领这个底部市场——除了有头部主播和腰部/底部主播之间的利益分配，同时也存在底部市场里的“再分配”。

义乌北下朱村，几个主播正在表演“舞蹈”吸引流量

观察者网：这种广泛存在、“打一枪换一个地方”的带货小主播会不会存在商品质量难以保证，售后追责难的问题？同时由于他们没有形成自己的个人带货品牌，是否会面临很大的流量压力和恶性竞争呢？

钱霖亮：首先，义乌的商品大多都是廉价日用品，虽然有可能有质量问题，但其实都还是能用的。比如说你9块9买了三条毛巾，你会发现可能它质量不好，吸水能力差，但九块九你能怎么样，对吧？发现不好用之后拿它擦地板也行啊。一般来说消费者心里还是有数的。所以说虽然质量一般，但售后问题没有大家想象得严重。因为大家买的时候都有一个“便宜货”和“捡漏”的心理预期。如果说李佳琦的直播间是电商时代的大商场，义乌的这些主播就是地摊了。

另一方面也会有一些问题，比如说一些网红食品、化妆品、护肤品之类的。有一段时间那种网红自热火锅和自热米饭在义乌卖得很火，比如超市里卖9-14元，直播间里7块也能买到。虽然也许不太好吃，但也仅限于不好吃，吃不出太大的问题，消费者最多下次不买了，也不会觉得带货的“罪大恶极”。

最后，关于流量。确实腰部和底部的主播会面临流量分配不均的问题，平台把流量给合作的MCN公司确实能赚更多的钱，但是很多时候平台也会有其他方面的考虑。比如说面向政府，平台也乐于把自己打造成一个能够帮助“大众创业”、促进“乡村振兴”的形象，在营造出自己的“社会责任感”，所以不可能完全不给底部商家机会。以淘宝为例，虽然它的大流量是通向天猫的，但也会在淘宝里选择特定的“小而美”的商家进行一定的流量支持。

但是对于底部主播来说，如何去瓜分这些有限的流量资源就是非常激烈和残酷的了，只能“八仙过海，各显神通”了。

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