2023年的“双十一”购物节在围绕带货直播的一系列争议中变得不平静。直播带货的种种怪象一度引发舆论的不满，同时人们对于网销价格的谨慎和批评也让“带货”似乎成了一个贬义词。

在众声喧哗中，中国的本土电商是如何一路走过来的？一个个财富神话落幕后，电商会成为下一个“卷”到绝望的红海吗？那些具有极大话语权和流量垄断权的头部主播的另一面，即那些依托于廉价小商品、充满“土味”的“腰部以下主播”们的生存状态是什么样的？

东南大学人文学院社会学系钱霖亮副教授在2020年和2021年两次深入“网红直播第一村”义乌北下朱村进行田野调查，观察者网对他进行了专访，从一个个细节和历史节点中了解了“网红直播”的另一面。

【采访/观察者网 戴苏越】

观察者网：钱老师您好。目前全国都在关注和参与“双十一”，我们也将目光投向浙江。回顾中国电商发展史，您认为是什么让杭州和义乌这样特定的地方形成了集群效应，成为了“电商摇篮”、“电商胜地”？

钱霖亮：中国电商产业最开始的发展是基于平台，阿里巴巴是其中最重要的。为什么它会出现在浙江，出现在杭州呢？我认为有一定的偶然因素，其中包括创始人马云个人的经历和想法。从1995年到2000年，中国互联网第一波浪潮出现的时候，像搜狐、新浪这样的门户网站总部并不在杭州，而是在北京和上海。

当我们回溯义乌电商产业的历史，要从2000年左右这个时间节点说起，当时马云刚刚创办阿里巴巴，国内的电商贸易还没有做起来，马云的第一个地推团队就是派到义乌的，因为当时义乌已经是中国最大的批发市场所在地，有现成的货源和商人。阿里巴巴的地推团队到义乌目的就是说服当地商人到平台去开店，由此诞生了中国第一批“网店”，主要面向海外市场，将中国的小商品销往国外。2005年阿里还建立了“驻义乌办事处”。

下一个重要的节点就是2005年淘宝网上线。创立伊始，阿里团队模仿和借鉴了像eBay、亚马逊等欧美平台的设计，再根据中国的国情进行改造。当时在eBay和亚马逊上开店是要收费的，而淘宝则打出了免费的旗号，用后来被总结为“蚂蚁雄兵”的策略——用蚂蚁搬家的方式把eBay上的商家引到淘宝上来。义乌的很多商家也在这一波里转向淘宝。

淘宝在当时能够迅速发展还有一个重要因素，就是中国电商市场刚起步时，网络消费本身不发达，“网购”还是一个很新鲜的概念，所以eBay和亚马逊进军中国时都聚焦于大城市的中产阶级及以上的群体。淘宝在硬实力比拼不过的情况下学习了毛主席“农村包围城市”策略，去二三线城市甚至四线的县城拓展市场。当时eBay和亚马逊垄断了新浪搜狐等门户网站的广告，淘宝就和电视台合作投放广告，把当时中国更大的“下沉市场”挖掘了出来。

今天电商行业的观察者普遍认为，淘宝当时的思路是尝试先做起来，把eBay等平台打倒后再收费。后来它成功了，所以2008、2009年就有了淘宝商城（天猫的前身）。当时很多淘宝卖家抗议阿里这种做法，抱怨它用淘宝创造的市场来养活天猫——无论你在淘宝搜什么，页面排在前面的推荐都尽可能把你引去天猫网店。今天看来这其实就是阿里的既定策略。

再回到义乌电商这个话题。其实最早形成集群效应的三个“淘宝村”分别是浙江义乌的青岩刘村、江苏睢宁的东风村和河北清河的东高庄村。这三个地方兴起的原因各不相同，义乌和清河原本就有产业基础，前者有世界闻名的小商品批发市场，清河则是中国最大的羊绒加工基地。

号称中国网店第一村的青岩刘村

比较而言，睢宁没有产业基础，它的崛起非常偶然。那里本来是一个普通的乡村，当时有一个小伙跑去上海打工，和朋友在上海逛了宜家，发现宜家的家具都很简易，做起来也不难，回到老家后他找到本地木匠师傅问能不能照着图模仿着做出来，结果还真搞成了。当时是2006、2007年，他将这种仿制的“宜家家具”放到网上卖，非常火爆。

中国农村本身就是熟人社会，一家发财了，亲戚朋友、街坊邻居、周边村镇都会跟上，技术和模式也就流传开了，大家一拥而上就形成了集群效应。我们今天讲的“宇宙中心”曹县，最开始是做寿衣的，后来在电商的浪潮中转做戏曲服装、演出服，现在已经进化到做汉服了。目前全国有大约7700多个这样的“淘宝村”，每年都还在成倍增加。

我们再以义乌电商的典型案例青岩刘村来看。青岩刘的崛起源于2005年，当时这个村子是个城郊村，靠近义乌老的批发市场，最开始是批发市场的商户在村里租房做仓库，后来听说市场要搬迁，村民们都怕失去了租户非常恐慌。同一时期，义乌工商职业技术学院正在开设电商创业类的课程，培养了一批创业大学生。学校不以学生的成绩论英雄，而是要求学生一进学校就开一个淘宝网店，毕业的时候看你的店是几皇冠来考核最后的成绩。很多学生确实做起来了，刚一毕业就在义乌买房买车做了老板。那个学校也成为了当时的“创业圣地”和职校改革的典型，很多人慕名而来。

学生创业需要场地，学校里的场地肯定是不够的，加上很多学生毕业后继续经商，也在外面找场地。于是青岩刘村的干部就直接和学院的领导谈，看能不能把这个村子专门搞成学院创业学生的孵化园地——一方面学校鼓励学生到那里创业，另一方面村委会号召村民把房租降下来，再凭借义乌的货源优势、人员集中之后的信息流动优势，青岩刘村很快在电商浪潮中成为了一个“中心”。

观察者网：除了学生，在义乌开网店的还有哪些人？他们“白手起家”到干出名堂，一般的路径是什么？

钱霖亮：很多在义乌开网店的人，都是先在别人网店里打工，学了技术之后自己创业，这个过程短则几个星期，长到三四个月都有。义乌和其他的淘宝村镇不同的地方在于，很多乡村是靠熟人关系形成产业集聚，而义乌是通过市场汇集：来到义乌你如果有钱可以去上电商培训班，如果没钱或不想花那个钱，你可以通过打工的方式学技术，边学还能解决温饱。中国传统的是熟人社会，但是在义乌，即使是陌生人也能学到东西。

一位网商创业指导老师在为义乌市青岩刘村的网商讲授营销课程。新华社记者 谭进 摄

观察者网：为什么义乌的老板不会藏着掖着，不害怕打工人学会了技术和自己竞争吗？

钱霖亮：很多老板当年也是这么出师的。在义乌，劳动力流动非常快，老板雇人的时候对员工来打工的目的都心知肚明。与其藏着掖着，不如选择“利益平衡”的方案。对于老板来说，既然我知道你是来学技术的，而且不久之后要跳槽，所以对这些雇来的人也不会签任何意义上的劳动合同，也没有什么五险一金，纯粹的“临时工”，工资也不会高——用这种方式来降低成本。

另一方面，当员工进店工作后，老板会鼓励员工用身份证自己开店。我写过一篇文章，援用华中师范大学郑广怀教授的“老板游戏”概念来解释网店老板这种鼓励性做法。首先老板也需要更多的网店把市场做大，亲戚的身份证都不够用了，所以他们鼓励员工用自己的名义开店，然后卖老板的产品，每一单有提成，卖得越多收入越高。接下来，如果哪一天员工要辞职自己创业了，这个店他们是可以带走的，高销量就是他们自己创业的基础，所以经营起来也非常努力。用这样的鼓励性做法，老板和员工都从中赚到了好处。

此外，员工辞职的时候，老板会去找他们谈话，意思是你出去单干可以，但我们要立一个君子协定，就是不要卖老板的同类产品。如果一定要卖，可以继续从老板这里拿货，老板不额外加价，这样就把员工变成了自己的经销商。真有一天员工搞其他产品了，那也就两清了，不构成和老板的竞争。老板们最忌讳的还是前员工既独立，还卖同样的产品，同时不从我这里拿货。

观察者网：经过了电商的快速发展期，现在再开网店是不是已经非常难了？

钱霖亮：是的。从2015年、2016年开始，我接触的很多电商已经非常难做了，非常卷。

所谓“淘宝门槛低”早已经是过去式了。早年间开淘宝店，你只需要到商贸城逛一圈，拍点照片、把图往淘宝上一传，货也不用囤。然后就开始接单，生意好的话我就去商贸城买点产品再发货就好了。到后来，图片要精修、网店要装修、还要花钱刷单（虽然查得很严）、上直通车买流量……这些成本加起来已经很高了，可以说今天的普通网店要有销量已经很难了，除非你卖的东西特别应景、特别便宜。

现在很多网店都要靠砸钱去推，包括运用大数据软件去分析市场，分析店铺的经营状况——以前阿里很多这样的软件都是免费的，现在都要收费了。以前人说开个网店成本低，是因为不用租店铺、不用水电费、网上的工具大部分也是免费的，但今天开个网店完全不比线下开店便宜，甚至更贵。