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钱霖亮:全村“网红主播”5000多人,头部垄断下小带货主播如何生存?
最后更新: 2023-11-13 08:47:462023年的“双十一”购物节在围绕带货直播的一系列争议中变得不平静。直播带货的种种怪象一度引发舆论的不满,同时人们对于网销价格的谨慎和批评也让“带货”似乎成了一个贬义词。
在众声喧哗中,中国的本土电商是如何一路走过来的?一个个财富神话落幕后,电商会成为下一个“卷”到绝望的红海吗?那些具有极大话语权和流量垄断权的头部主播的另一面,即那些依托于廉价小商品、充满“土味”的“腰部以下主播”们的生存状态是什么样的?
东南大学人文学院社会学系钱霖亮副教授在2020年和2021年两次深入“网红直播第一村”义乌北下朱村进行田野调查,观察者网对他进行了专访,从一个个细节和历史节点中了解了“网红直播”的另一面。
【采访/观察者网 戴苏越】
观察者网:钱老师您好。目前全国都在关注和参与“双十一”,我们也将目光投向浙江。回顾中国电商发展史,您认为是什么让杭州和义乌这样特定的地方形成了集群效应,成为了“电商摇篮”、“电商胜地”?
钱霖亮:中国电商产业最开始的发展是基于平台,阿里巴巴是其中最重要的。为什么它会出现在浙江,出现在杭州呢?我认为有一定的偶然因素,其中包括创始人马云个人的经历和想法。从1995年到2000年,中国互联网第一波浪潮出现的时候,像搜狐、新浪这样的门户网站总部并不在杭州,而是在北京和上海。
当我们回溯义乌电商产业的历史,要从2000年左右这个时间节点说起,当时马云刚刚创办阿里巴巴,国内的电商贸易还没有做起来,马云的第一个地推团队就是派到义乌的,因为当时义乌已经是中国最大的批发市场所在地,有现成的货源和商人。阿里巴巴的地推团队到义乌目的就是说服当地商人到平台去开店,由此诞生了中国第一批“网店”,主要面向海外市场,将中国的小商品销往国外。2005年阿里还建立了“驻义乌办事处”。
下一个重要的节点就是2005年淘宝网上线。创立伊始,阿里团队模仿和借鉴了像eBay、亚马逊等欧美平台的设计,再根据中国的国情进行改造。当时在eBay和亚马逊上开店是要收费的,而淘宝则打出了免费的旗号,用后来被总结为“蚂蚁雄兵”的策略——用蚂蚁搬家的方式把eBay上的商家引到淘宝上来。义乌的很多商家也在这一波里转向淘宝。
淘宝在当时能够迅速发展还有一个重要因素,就是中国电商市场刚起步时,网络消费本身不发达,“网购”还是一个很新鲜的概念,所以eBay和亚马逊进军中国时都聚焦于大城市的中产阶级及以上的群体。淘宝在硬实力比拼不过的情况下学习了毛主席“农村包围城市”策略,去二三线城市甚至四线的县城拓展市场。当时eBay和亚马逊垄断了新浪搜狐等门户网站的广告,淘宝就和电视台合作投放广告,把当时中国更大的“下沉市场”挖掘了出来。
今天电商行业的观察者普遍认为,淘宝当时的思路是尝试先做起来,把eBay等平台打倒后再收费。后来它成功了,所以2008、2009年就有了淘宝商城(天猫的前身)。当时很多淘宝卖家抗议阿里这种做法,抱怨它用淘宝创造的市场来养活天猫——无论你在淘宝搜什么,页面排在前面的推荐都尽可能把你引去天猫网店。今天看来这其实就是阿里的既定策略。
再回到义乌电商这个话题。其实最早形成集群效应的三个“淘宝村”分别是浙江义乌的青岩刘村、江苏睢宁的东风村和河北清河的东高庄村。这三个地方兴起的原因各不相同,义乌和清河原本就有产业基础,前者有世界闻名的小商品批发市场,清河则是中国最大的羊绒加工基地。
号称中国网店第一村的青岩刘村
比较而言,睢宁没有产业基础,它的崛起非常偶然。那里本来是一个普通的乡村,当时有一个小伙跑去上海打工,和朋友在上海逛了宜家,发现宜家的家具都很简易,做起来也不难,回到老家后他找到本地木匠师傅问能不能照着图模仿着做出来,结果还真搞成了。当时是2006、2007年,他将这种仿制的“宜家家具”放到网上卖,非常火爆。
中国农村本身就是熟人社会,一家发财了,亲戚朋友、街坊邻居、周边村镇都会跟上,技术和模式也就流传开了,大家一拥而上就形成了集群效应。我们今天讲的“宇宙中心”曹县,最开始是做寿衣的,后来在电商的浪潮中转做戏曲服装、演出服,现在已经进化到做汉服了。目前全国有大约7700多个这样的“淘宝村”,每年都还在成倍增加。
我们再以义乌电商的典型案例青岩刘村来看。青岩刘的崛起源于2005年,当时这个村子是个城郊村,靠近义乌老的批发市场,最开始是批发市场的商户在村里租房做仓库,后来听说市场要搬迁,村民们都怕失去了租户非常恐慌。同一时期,义乌工商职业技术学院正在开设电商创业类的课程,培养了一批创业大学生。学校不以学生的成绩论英雄,而是要求学生一进学校就开一个淘宝网店,毕业的时候看你的店是几皇冠来考核最后的成绩。很多学生确实做起来了,刚一毕业就在义乌买房买车做了老板。那个学校也成为了当时的“创业圣地”和职校改革的典型,很多人慕名而来。
学生创业需要场地,学校里的场地肯定是不够的,加上很多学生毕业后继续经商,也在外面找场地。于是青岩刘村的干部就直接和学院的领导谈,看能不能把这个村子专门搞成学院创业学生的孵化园地——一方面学校鼓励学生到那里创业,另一方面村委会号召村民把房租降下来,再凭借义乌的货源优势、人员集中之后的信息流动优势,青岩刘村很快在电商浪潮中成为了一个“中心”。
观察者网:除了学生,在义乌开网店的还有哪些人?他们“白手起家”到干出名堂,一般的路径是什么?
钱霖亮:很多在义乌开网店的人,都是先在别人网店里打工,学了技术之后自己创业,这个过程短则几个星期,长到三四个月都有。义乌和其他的淘宝村镇不同的地方在于,很多乡村是靠熟人关系形成产业集聚,而义乌是通过市场汇集:来到义乌你如果有钱可以去上电商培训班,如果没钱或不想花那个钱,你可以通过打工的方式学技术,边学还能解决温饱。中国传统的是熟人社会,但是在义乌,即使是陌生人也能学到东西。
一位网商创业指导老师在为义乌市青岩刘村的网商讲授营销课程。新华社记者 谭进 摄
观察者网:为什么义乌的老板不会藏着掖着,不害怕打工人学会了技术和自己竞争吗?
钱霖亮:很多老板当年也是这么出师的。在义乌,劳动力流动非常快,老板雇人的时候对员工来打工的目的都心知肚明。与其藏着掖着,不如选择“利益平衡”的方案。对于老板来说,既然我知道你是来学技术的,而且不久之后要跳槽,所以对这些雇来的人也不会签任何意义上的劳动合同,也没有什么五险一金,纯粹的“临时工”,工资也不会高——用这种方式来降低成本。
另一方面,当员工进店工作后,老板会鼓励员工用身份证自己开店。我写过一篇文章,援用华中师范大学郑广怀教授的“老板游戏”概念来解释网店老板这种鼓励性做法。首先老板也需要更多的网店把市场做大,亲戚的身份证都不够用了,所以他们鼓励员工用自己的名义开店,然后卖老板的产品,每一单有提成,卖得越多收入越高。接下来,如果哪一天员工要辞职自己创业了,这个店他们是可以带走的,高销量就是他们自己创业的基础,所以经营起来也非常努力。用这样的鼓励性做法,老板和员工都从中赚到了好处。
此外,员工辞职的时候,老板会去找他们谈话,意思是你出去单干可以,但我们要立一个君子协定,就是不要卖老板的同类产品。如果一定要卖,可以继续从老板这里拿货,老板不额外加价,这样就把员工变成了自己的经销商。真有一天员工搞其他产品了,那也就两清了,不构成和老板的竞争。老板们最忌讳的还是前员工既独立,还卖同样的产品,同时不从我这里拿货。
观察者网:经过了电商的快速发展期,现在再开网店是不是已经非常难了?
钱霖亮:是的。从2015年、2016年开始,我接触的很多电商已经非常难做了,非常卷。
所谓“淘宝门槛低”早已经是过去式了。早年间开淘宝店,你只需要到商贸城逛一圈,拍点照片、把图往淘宝上一传,货也不用囤。然后就开始接单,生意好的话我就去商贸城买点产品再发货就好了。到后来,图片要精修、网店要装修、还要花钱刷单(虽然查得很严)、上直通车买流量……这些成本加起来已经很高了,可以说今天的普通网店要有销量已经很难了,除非你卖的东西特别应景、特别便宜。
现在很多网店都要靠砸钱去推,包括运用大数据软件去分析市场,分析店铺的经营状况——以前阿里很多这样的软件都是免费的,现在都要收费了。以前人说开个网店成本低,是因为不用租店铺、不用水电费、网上的工具大部分也是免费的,但今天开个网店完全不比线下开店便宜,甚至更贵。
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 小婷 
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