“第一大客源国”是怎样炼成的

在疫情之前，曼谷湄南河畔的购物中心，总能听到中国各地方言。即便是在距离清迈4小时车程、驶过726道弯才抵达的小城拜县，也能看到中国游客排队打卡的长龙。但如今，烈日下的泰国街头依旧熙熙攘攘，唯独少了大量中国游客的面孔。

东南亚还是那个东南亚，只是中国游客对它的理解和期许发生了变化。

“东南亚旅游市场几乎每十年就会经历一次跨越式发展。”付峥对《中国新闻周刊》回忆说，他经营的阳光假期就是从上世纪90年代初做“新马泰”市场起家的传统旅行社。

中国人赴东南亚组团出境游始于探亲旅行。经国务院批准，1988年到1992年，中国公民得以赴泰国、马来西亚、新加坡和菲律宾探亲旅游，直到1997年7月1日，赴上述4个国家和港澳地区的探亲游正式转化为中国公民团队出境旅游。

“那时出境游以公务考察为主，直到2003年才逐渐普及到大众层面，出行人数第一次大规模爆发。”付峥回忆说，市场爆发的契机是国家于2002年底审核批准了“第二批出境旅行社”，共528家，同时取消了1997年批准的出国旅游组团社和代办点。仅北京地区的出境社就从10家增加到了41家，“出境游开始了市场化竞争”。

4月10日，日本名古屋，从天津出发的旅客抵达日本爱知县。图/视觉中国

2020中国休闲度假大会上，中国社会科学院旅游与休闲研究室研究员戴学锋公布了一组数据，按照2018年可比价计算，从1997年到2004年，中国人均GDP从1815美元上升到3109美元，出境游随之井喷式发展，年均增长率高达27.3％，出现了日韩接近人均1万美元GDP阶段的出境游快速增长特征。

“老百姓兜里有钱了，国内旅游完一圈，还想出国看看，东南亚是首选。”付峥回忆说，恰逢中国加入世贸组织不久，外资企业涌入国内，做起了中国人的境外游生意。在业界一再呼吁下，2006年前后，一批民营境外旅行社纷纷成立，包括去哪儿、穷游、途牛国际旅行社等知名企业。

“阳光假期”也是在2007年注册的有限责任公司。与此类似，一大批主营出境的旅行社从挂靠在“第二批出境社”下面的一个部门，到独立注册公司，或是被其他企业收购，境外游市场竞争更加充分，团费价格被打下来，吸引了更多游客出境旅行。

2月26日，俄罗斯圣彼得堡，中国游客参观艾尔米塔什博物馆。

为避免在存量市场降价竞争，旅行社开始注重路线开发，进一步释放了东南亚旅游资源，也刺激了国内游客的出行与消费。2009年，阳光假期旅社率先把马尔代夫包机引进中国，带火了海岛度假游，“花一两万元在岛上住一个星期”取代“新马泰观光”成为流行。

根据世界旅游组织研究，当人均GDP超过5000美元时，旅游从观光、休闲继续提升为度假游，旅游时间不断延长，旅游产品及形式逐渐丰富。2011年，中国人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千万量级递增。除了市场供给和需求的相互牵引，影视作品对旅游的拉动也功不可没。

英国社会学家约翰·厄里在《游客的凝视》中分析，游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的。

2012年，徐铮导演的小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》，不只斩获12.6亿元的票房，更使得曼谷、清迈等旅游城市被国人所熟知。各大旅行社也借机顺势而为，纷纷推出了不同路线的泰国游，影片中的拍摄地清迈也成了继曼谷后又一个泰国游的热点路线。

《泰囧》热映，直接拉动2013年春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客量增长了至少3倍。时任泰国总理还在总理府接见了徐峥和《泰囧》摄制组工作人员，感谢其对泰国旅游的宣传。

到2013年，中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0％，其中因私出行已超过九成。泰国成为东南亚最受国人欢迎的首站目的地，到访人次突破400万，中国也超过马来西亚成为泰国最大的旅游客源国。

境外自由行也在升温。2013年，在丽江赚到第一桶金的赵俊为摆脱国内市场内卷，把目光投向了东南亚出境游。他看到当地接机、交通、住宿、餐饮、中文导览等碎片化旅游服务量少质低，“夸张点说，当时的自由行简直是难民式旅行”。赵俊说，都市新中产正取代老一辈成为出行主体，相比观光，他们更偏爱自由行、深度游，追求服务细节和质量。

    8月31日，韩国济州岛，自上海出发的“蓝梦之星”号邮轮靠港停泊，下船的中国游客正在前往客运站。

赵俊赶上了好时候。2013年刚进入东南亚做自由行，公司成交总额就做到了500万元。一路飞速发展，到2017年成交总额扩张了100倍，达到5.2亿元。经营高峰期，懒猫旅行布局了11个国家的44个目的地，仅泰国市场就贡献了65％的营收。东南亚旅游最火爆时，赵俊每天从普吉岛机场就能接待一两千名中国游客，排队入境就要等两个多小时。

泰国旅游和体育部统计显示，2017年赴泰旅游的外国游客总数超过3500万人次，其中中国游客量超过980万人次，占比最高。同一时期，除了泰国，中国还登顶很多国家的“第一大客源国”。数据显示，2017年，超过735万人次中国游客赴日本旅游，417万人次去了韩国，400万人次去了越南，205万人次去了印尼，150万人次去了俄罗斯，120万人次去了柬埔寨。保守估计，中国当时已经成为泰国、日本、越南、俄罗斯、柬埔寨、印尼、马尔代夫、韩国等旅游市场的“第一大客源国”。

“得益于国民收入提高、人群出境游经验的日渐丰富、签证政策放宽、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等因素，中国人的旅游半径迅速扩大。”麦肯锡2018年9月发布的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》报告分析，不同于前往港澳日韩，选择东南亚和欧洲的游客单次行程通常包括多个国家，因语言不通，更需要旅行团协助，这两个市场客群参团比例均达到50％左右。

到疫情暴发前，2019年中国出境旅游达到1.6亿人次，比20年前增长17倍。

中国游客不再轻易“爆买”

疫情前，喜欢“爆买”是中国游客留给全世界的印象。

确实，2019年，中国游客的出境消费也排在世界第一。据国家外汇管理局的数据，2019年上半年，中国境外旅行支出1275亿美元，超五成旅行支出发生在亚洲地区。

早在2017年，泰国旅游和体育部次长蓬帕努曾表示，3500多万人次为泰国旅游业创收超过1.82万亿泰铢（约合3660亿元人民币）；在数量和创收金额上对泰国旅游业贡献最大的依旧是中国游客。2017年赴泰中国游客数量较2016年同期增长11.97％，为泰国带来超过5200亿泰铢（约合1047亿元人民币）的收入，同比增长15.78％。

另一个中国游客喜欢爆买的目的地是日本。据日本政府观光局统计数据显示，2019年，中国访日游客已达959.4万人次，占到赴日外国游客的约1/3，总消费额约为1兆7700亿日元，约合1136.7亿元人民币，旅游消费贡献度更是高达40％。

中国游客一度成为最受日本购物中心欢迎的消费者。当中国客人走进门习惯性说“hello”时，会毫无防备地听到一声“你好”，中文导购在这里是“标配”。在药妆店，中国游客的购买量按筐计算，小票打出来要对折几次才方便携带。

而现在，这些场景已经很少见到了。今年8月27日晚上8点多，日本JCL株式会社社长孙琳突然接到国内客户电话通知，取消寒假修学旅行计划，原因是“担心日本排放核污染水入海事件带来的一系列影响”。近一个月以来，孙琳手中百分之二三十的订单因相同原因被退掉。

“首发团还没报满就取消了。”北京一家主做日韩游的旅行社负责人陆远告诉《中国新闻周刊》。8月10日，文旅部刚发布第三批恢复出境跟团游的国家名单，日韩英美及澳大利亚等78个国家位列其中，日本一度是受关注度最高的国家。但随着排放核污染水入海事件发酵，陆远担心后续收客压力大，决定暂时取消赴日游产品，及时止损。

在日本经营旅行社15年，谢善鹏直观地感受到，中国赴日旅客数量确实下降了。“今年七八月的销售额约为4000万日元（折合人民币197万元），但如果没有新的咨询，（销售额）可能会降到零。”此前接受日本电视台访问时，谢善鹏苦笑说。

日本政府观光局（JNTO）发布的访日外国游客数据显示，上半年中国大陆游客访问日本59.46万人次，较疫情前同期减少了86.9％，是降幅最显著的国家。取代中国游客身影的，是来自美国、加拿大、墨西哥的北美游客，以及东南亚和中东游客。

5月19日，第三十一届广州国际旅游展览会上的广告。