新恨又起：薄利多销的天平早已失衡

“图书行业的考核，现在越来越看收入和利润了”，谈到这两天不少媒体文章中提到的“出版业苦低价久矣”，潘婷婷表示基本属实——何况“还有各种KPI（关键绩效指标）和出货码洋目标压着。”——鲜有人提的是，一些潜在的问题或许也流淌在水面之下，最后加剧了出版商和电商平台的矛盾。

一本书的定价或一批书的总定价，其货币额俗称码（数量）洋（定价）——包括版税在内的的很多东西，都是按照实际定价的百分比来算的，也就是和码洋挂钩。在潘美美看来，因为各种电商平台乱价，码洋其实已经没办法代表收入和利润，只能作为出货量、资金周转度的参考值。“前两年市场还没转过来的时候，还会出现高码洋、低收入、低利润的现象，很多出版方过度乐观，还掉进了盲目抢版权、抢市场的坑。”

折扣促销是争议的源头，但这两年调头的图书市场，或许才是最大的导火索。

图书零售市场，近年来出现了严重的周期性下滑。

在2019年以前，我国图书零售市场规模呈现良好的发展态势。据开卷信息统计，我国图书零售码洋规模持续增长，从2015年的624亿元增长至2019年的1023亿元，年均复合增长率达13.2%。但2022年，国内图书零售码洋已经下降至871亿元，同比减少11.7%，相较2019年减少14.9%。

新年依然不利。据开卷数据，2024年第1季度，图书零售市场码洋录得5.85%的负增长。

图源东莞证券研究所

另外一组数据，可能揭示了更深层次的矛盾。

算上成本，有时已经不仅仅是赚得少了，而是亏钱了。出版行业已经来到了生死存亡的关头。有人统计过：2023年，新经典等4家民营出版公司中，3家营收负增长，2家归母净利润负增长，2家经营活动产生的现金流量净额是负数。“出版商，已经被逼急了。”

图片来源微信公众号《出版人杂志》

更何况，伴随着短视频的崛起，电商平台不再是图书行业的救星。

开卷信息数据显示，按渠道来分，2024年第一季度短视频电商同比增长31.15%；实体店渠道依然负增长，同比下降了17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降了10.31%和10.59%。有观点认为，兴趣电商不久后可能就会跃升第一渠道，出版商对货架电商有了更多说“不”的底气。

但在从业者潘婷婷看来，事情有时候没有想象中那么简单。

“短视频电商，其实并没有给到出版方与平台电商之间更大的议价权。比如我们，抖音出货量最大，但是价格敏感、折扣狠。”潘婷婷认为，某种程度上，现在的出货渠道环境，反而不断在加剧冲突，把出版商的缓冲空间压得更死了。

流量为王之后是一个渠道焦虑的时代。有人赶上了，有人没有。

“每家书商其实都想做多平台、做自有阵地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小红书也是领跑状态；也有的出版商公众号起家，短视频这边入局晚了，2021年下半年才开始安排部门小规模地做，投入少、动作慢，最后也没有做起来。”

从货架电商、长视频到短视频，大多数出版商似乎始终没有找到自己的“流量密码”。潘婷婷说，“越生死存亡之际，就越没办法做自有阵地孵化这种事情，只能想追快速出货，就只能被中间的MCN、达人、平台层层收割营销费。”

谈到市场现状，潘婷婷表示，有的出版商重营销、轻研发，在销售普遍下行的现在，利润相对维稳，算是表现不错的了。但如果最后活下来的全是这样的企业，对整个行业来说也挺悲哀的。“有的出版商营销虽然土，但是在版权上还是有追求的。”

困住出版社的，不仅是电商低价

到底是书价虚高，电商折扣维护了消费者权益；还是电商的低价竞争破坏了生态，零和博弈没有赢家？

在社交媒体上，网友有不同的声音。

有人认为，电商对出版行业最大的“危害”是让消费者有了不合理的价格依赖。国内书籍定价越来越高，有电商的原因——虽然贵，但还是买得起。很大程度上，定价高可以保障出版社的利润、作者的稿费、译者的翻译费，“做出版钱少事多，新型作家倒贴写作，译者拿着几十年没变过的翻译费，这真的是合理健康的行业状态吗？”

社交媒体截图

也有人认为，出版社并非是无辜的。据他测算，现在的折扣力度其实并不高，而且从2019年开始，京东就开始收缩了优惠力度，并非“京东一直低折扣，出版社没活路了”——遑论出版社也不乏“突然涨价”、“全部没货”等自保手段——有网友补充道，现在一些出版社的“轻型纸配精装”，同样离谱。

社交媒体截图

但可以明确的是，“回归正轨”，是大多数网友的心声。

在出版商和电商的扯皮之下，“低价”带来的更像是一种隐形的“通胀”。

在评论区有网友表示，图书行业积恶成疾，定价越来越离谱，最后苦的还是读者和实体书店——考虑到房租等压力，书店只能靠咖啡和周边做补贴——最后咖啡价格也被炒得奇高。当一场博弈成为螺旋式的下沉，没有人可以成为赢家。

社交媒体截图

其实，观察图书出版行业，也不能忽视行业之外的因素。在传统图书难以卖出高价的同时，以网络小说为代表的新型出版形式在过去十余年中快速发展，不乏用户愿意为网络作品付出远高于实体书的价格。困住出版社的根本原因恐怕不是电商低价，而是消费者阅读习惯的改变。

出版行业希望能有更高的客单价，更好的利润空间，这无可厚非。但也应该注意到，只有保障内容质量、在制作、用料等方面拿出诚意，将读者真正喜欢的作品带到大家面前，才能从真正让实体书焕发活力。人们是愿意为好书付费的。