【文/观察者网 周毅，编辑 张广凯】

快递“内卷”仍在继续，不过，中国企业现在比拼的是服务。

9月5日，天猫超市联合菜鸟宣布，“半日达”再开6城，包括南京、武汉、长沙、天津、南昌和金华。此前“半日达”已经覆盖了杭州、上海、成都、广州、深圳、佛山、东莞和惠州8城。这意味着“半日达”的全国开城数量已经达到14城。

可以预料：今年双11，半日达依然是天猫超市的特色之一。

菜鸟园区一景 观察者网摄

伴随着电商等行业的发展，近年来，“211”、“半日达”等配送服务不断改善着消费者的购物体验。

这背后也蕴藏着一场深远的行业变革：物流竞速，本质是供应链及供应链模式之争，是基于供应链的“降本增效”和服务升级之争——中国自然也不例外。物流行业的“内卷”，在为消费者带来体验升级的同时，也会倒逼企业自我改革。

“半日达”的战略思考是什么？这背后的供应链能力有哪些？

围绕这些问题，观察者网近期展开了一些走访。

菜鸟仓库一景 观察者网摄

天猫超市携手菜鸟“提速”，受益的不仅仅是消费者

什么是“半日达”？

据公开资料，天猫超市联合菜鸟打造的1212半日达模式，以中午12点和午夜12点作为下单支付截止时间，分别在当日下午9点前和次日上午12点前送达。整体来看，相较于行业此前看齐的“211”快递服务模式——11点前提交的现货订单，当日送达；23时前提交的现货订单，次日15时前送达——“半日达”进行了一些差异化改造。

为什么要推出“半日达”？截单时间为12点，有何思考？

在近期的一次沟通中，天猫超市半日达项目负责人、天猫超市自有品牌总经理应鑫达透露了项目背后的一些细节。据悉，从下单情况来看，在没有推出“半日达”的前提下，11点-12点的订单比重约为5-10%，而且每个城市的订单结构还有不同。在天猫方面看来，这部分需求不容忽视。

“很多人上班时，他们的下班时间也许就是从11点半开始。下班吃饭的时候也可以（网上）下单，在这个时间点，订单比例还是比较大的。”应鑫达表示，这个安排是完全基于消费者的视角去考虑的，项目团队当时认为，这个必须要做。“我们要保证这些用户也能享受半日达，而不是让他们反向来适应我们。”

醒目的绿色半日达标识和相关服务承诺 相关页面截图

在“半日达”的实际体验中，用户12时以后下单，其中不少订单的配送时间是次日早上八九点。

不过根据相关说明，半日达明确“次日上午12点前送达”。它背后的考虑又是什么？

按照应鑫达的表述，整个服务的考虑之一是：“半日达”订单不少是米面粮油等第二天做饭要用的东西，以及招待客人等场景需要的纸巾等。有的商品如果下午偏晚时候才送到，那么“跟次日达没有什么区别”。

“我们觉得，一定要抢占一个心智，那就是业界里别人没有做到的，我们这一次想尝试、想突破，去做到——基于消费者的需求，这是第一个；第二个是看看还有没有超越和竞争的空间。有，那我们就做了。”应鑫达说，“每差一个小时，成本差好多。但我们决定，我们还是想要去抢占（用户心智）。”

菜鸟仓库一景 观察者网摄

近期以来，市面上一些产品也挂上了“半日达”的名号。菜鸟联合猫超推出的半日达，和它们有何区别？

知情人士表示，菜鸟半日达是从支付到签收的“全链路真实半日达”，区别于快递的从揽收到签收的“半程时效”半日达；此外，菜鸟半日达承诺时效、晚到必赔，区别于一些快递提出的预计送达时效；值得一提的是，菜鸟半日达同时承诺送货上门、不上必赔，并不会为了追求时效而不顾消费者体验。

整体来看，快递包裹配送速度和服务奔向“天花板”，消费者将从中受益。

“今天早上8点不到就接到快递的电话，比闹钟还早。”家住武汉市的雷阿姨表示，最近觉得天猫超市越送越快，“晚上9点多下单的东西，经常是第二天还没睡醒，快递就到家门口了。”南京的方女士也有同样感受，“上午在天猫超市下单了一个同事推荐的零食，我吃完午饭没多久吧，快递就说到了。”

应鑫达介绍，履约能力提升对订单数量、用户数量、购买频次都有着大幅拉动作用，“在已经实现半日达的8个城市，天猫超市用户满意度创下了近两年新高。”为了让更多消费者享受到半日达，天猫超市和菜鸟也正加速开城，“开城节奏超预期。”

武汉市民经常通过天猫超市购买卷纸、洗衣液、零售等商品

半日达为品牌商家带来了新机遇。良品铺子是武汉本地品牌，和天猫超市合作到今年是第10年。良品铺子副总裁揭晓峰对媒体表示，天猫超市半日达城市的背后，实质是一种城市化运营能力，能够帮助品牌快速触达核心城市消费人群，提高生意增长的效率。揭晓峰还透露，良品铺子未来会进一步融入到天猫超市的生态变化中去。

基本可以断定：配送服务，仍将成为今年双11各企业的发力重点之一。

观察者网获悉，天猫超市会继续投入供应链能力升级。在不久前的天猫超市双11商家大会上，天猫超市明确，将在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。天猫超市营销及商家增长总经理董骋表示，“今年双11将是天猫超市整体投入最多的一次双11”。

观察者网获得的数据显示，从“半日达”此前开城的8个城市运营数据来看，日购买用户数、订单量与GMV都实现了20%的双位数增长；从淘系用户和88vip用户的渗透率来看，两个指标都是领涨的，有超过80%的88vip在天猫超市半日达开通的城市进行购物。

今年双11，“半日达”的表现值得期待。