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张力:这家德国超市,为何能拳打家乐福,脚踢沃尔玛?
——德国商业“供给侧”的他山之石(上)
关键字: 超市零售业沃尔玛家乐福德国ALDI上游盈利模式下游盈利模式快消品笔者此前曾在观察者网发表《大卖场揭秘| 这也许是离你最近的“供给侧改革”了》一文,简要分析我国零售业盈利模式如何从“逼良为劣”到“促劣从良”。或许因为是大家的身边事,不少读者对此颇有兴趣,一方面想更多地了解“上游盈利模式”到底有些什么弊病,为何能上升到“供给侧”失衡的高度;另一方面也想知道除了耳熟能详的沃尔玛、家乐福,世界上有没有其他零售商可供我们借鉴。
对于第一个问题,笔者先来举个耳熟能详的生活例子。
我们身边有很多这样的人,经过起早贪黑的辛勤劳动后,终于变成了“土豪”。挣了钱干嘛?买房子出租,于是进一步由“土豪”向不劳而获的“包租公”蝶变。今后他还需要好好学习、起早摸黑、提高效率?根本就没有这个动力了。
“不劳而获”好,“不劳多获”更好。“包租公”就会开动脑筋,在有限的空间里隔出更多房间,收更多房租,压榨更多房客,就像地主压榨佃户。
于是,不可避免地陷入一个恶性循环:在有限的空间里,房间越来越多,面积越来越小,客源越来越杂,条件越来越差。
如果房客居住满意才付房租,就像顾客觉得商品好才买,这种盈利与顾客认可直接挂钩的模式就是“下游盈利模式”。如果在入住前包租公先要你的人头费,这就是“上游盈利模式”。
读者也许会奇怪,自古以来商家不都是通过买卖差价盈利?不都是顾客喜欢才买,然后商家盈利?不都是“下游盈利模式”?
没错。直到上世纪90年代中叶,从欧洲来了个大名鼎鼎的“洋商”。他心想,你们中国商人“要多土有多土”。有这么多的供应商和顾客资源不利用,还在那像个“集贸市场”上的大嫂,起早贪黑靠卖“差价”赚钱?
看我的!于是“洋商”开始在中国开大卖场,商品琳琅满目,盈利红火。“土商”们哪见过这场面,趋之若鹜,纷纷窥测。很快明白,原来“洋商”做的其实是包租公的活。每种商品进入大卖场前都要缴费,美其名曰“入场费”,就像房客入住前先交“人头费”一样。
现在,连傻子都知道,入场商品越多赢利越多。慢慢地,顾客真实需求已不再重要,重要的是,酱油必须有几十种,擦屁股纸也必须有几十种。还美其名曰:一站式购物。
商品还没有开卖,已盈利;卖了,进一步获利;卖不出去商品过期,退给厂家。无本万利不说,还不用为自己管理不善负责。
“土商”们发现了其中奥妙。仔细一想,这不就是地主收租子的“把戏”?玩这个咱可不外行。
“潘多拉”盒盖一开,各种压榨供应商的“苛捐杂税”跑了出来。店庆费、节日费、促销费、广告费、堆头费等等,应有尽有。最“脑残”的要算促销员费:你供应商不是想提高销售吗?对不起请自己派人来促销,费用当然得由你承担,还要额外帮我干活,好一个免费劳动力!殊不知,世间不仅能量守恒、物质守恒,而且价值守恒。看起来这些费用由供应商承担,最终还是都叠加到商品零售价格上,还是老百姓买单。
我们的商品价格不高才怪! 我们的商品质量高了才怪!
“上游盈利模式”就是“毒品”,“商家”一旦吸入很快上瘾,成瘾后只会越来越“懒”。而且,由于“洋商”超市是在已完成“工业化”商业管理后进入我国的,与“土商”超市管理基本上套用“自留地”方式相比,有着较大的运营成本优势。
“土商”运营成本居高不下,转嫁给供应商的负担愈加沉重。“逼良成恶”循环就像滚雪球,最终导致供给侧失衡,同时产生触目惊心的副产品:约占GDP 18%的物流成本。
读者也许不解,难道“洋商”不知道“上游盈利模式”是毒品?
当然知道!所以,“上游盈利模式”在洋商本国或者西方大多数发达国家是从法律上禁止的,就像当年英国人知道鸦片是毒品一样。
赢利模式之争“历史悠久”
英国人认识到“上游盈利模式”的弊病,至少可以追溯到殖民时期。
澳洲变成了英国的殖民地后,尽管政府有很优厚的奖励,但他们的国民还是不愿意移民去那。最后,英国政府就想出一个“两全其美”的办法,把罪犯运往澳洲。这样,一方面解决了英国本土监狱的人满为患,另一方面也解决了澳洲劳动力短缺。英国政府雇佣私人船只运送这些犯人,按上船人头付费给船主,船主多运多赚。赢利模式简单明了。
很快发现,该模式有个很大弊端,犯人在途中的死亡率非常高。平均超过了百分之十,最严重时高达百分之三十七。政府官员绞尽脑汁想降低运输中的死亡率,比如派官员上船监督,限制装船数量、道德教育等等,效果不佳。
向澳大利亚运送犯人的船只内部
最后,人们找到了一个好方法:改变赢利模式。政府按活着下船的人头付费。活着下船的犯人越多,船主才赚的越多。
新政策一出炉,船主便马上大幅度提高途中犯人生活质量。不仅如此,也开始关心犯人上船前和上船后的健康状况。许多船主甚至还在船上配备了医生。结果,犯人到岸死亡率很快下降到百分之一,甚至更低。
这就是“模式”的力量。
那么,模式的背后到底隐藏着哪些力量?为了方便讨论,我们不妨把之前的模式称为“上船赢利模式”;之后的模式称为“下船赢利模式”。
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本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑:陈轩甫
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