（文/夏峰琳，编辑/周远方）近日，中国咖啡连锁巨头瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在曼哈顿核心地带低调开出两家新门店。这家最初以“9.9元咖啡”搅动中国市场的品牌，选择在星巴克诞生地开启全球化战略的关键一役，也为其与全球咖啡市场霸主星巴克之间的博弈，再添一把火。

而瑞幸咖啡此举也被认为，绝非简单的区域性扩张，而是对星巴克全球最重要市场之一的一次直接喊话，或预示着一场更为复杂且引人入胜的行业对决正在悄然上演。

瑞幸的美国“第二次心跳”

瑞幸咖啡的美国市场之旅并非一帆风顺。2019年，瑞幸曾以迅雷不及掩耳之势在美国本土扩张，主打性价比和便捷取餐模式，试图复制其在中国市场的成功。然而，随之而来的财务造假风波，如同当头一棒，不仅让其在美国市场的声誉一落千丈，也迫使其战略收缩，一度淡出了公众视野。

如今，卷土重来的瑞幸咖啡，没有了昔日激进的宣传造势，更多的是一种“精耕细作”的姿态。从选址上看，两门店分别位于纽约中城和毗邻纽约大学(NYU)的华盛顿广场公园。两地均处曼哈顿核心地带，汇聚了大量学生、上班族及游客，为瑞幸咖啡提供了密集的客源，同时也带来了高要求、高频次的咖啡消费需求。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向观察者网表示，瑞幸在美国目前显然没有采取激进的扩张，这是由于美国的咖啡市场已经非常成熟，市场渗透率非常高，因此没有那么大的增量市场来容纳瑞幸，瑞幸需要依靠自己的产品力和品牌力逐步打开美国市场。这是一次文化逆行的过程，关键是要本土化，就像当初星巴克来到中国一样。

所谓文化逆行是从弱势的一方进入强势的一方。瑞幸咖啡进入美国，是年轻的东方特色的咖啡模式，进入成熟的有深厚底蕴的咖啡文化发源地。可能不被接受，也可能颠覆、重新定义咖啡文化话语权。关键在于瑞幸咖啡的模式能不能被美国市场理解并接受。

瑞幸咖啡提供

为此，在进入美国市场时，瑞幸咖啡进行了多层面的本土化调整和创新。

运营方面，瑞幸咖啡充分考虑美国消费者需求和习惯，引入全套智能化设备，员工扫码即可快速完成饮品定制，即买即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，实现“线上点单 + 到店自取”的模式。

菜单设计上，美国门店融合经典与创新元素。除了美式、经典奶咖等经典咖啡、国内爆款饮品，针对美国市场，瑞幸咖啡还新增风味冷萃、生咖系列饮品，瑞纳冰系列推出梦幻草莓和芒椰日出等创新口味。

价格方面，瑞幸纽约菜单显示，其产品定价区间为3.45-7.95美元，约合人民币24.74元到57元。而星巴克的价格区间为2美元至7美元，美国本土大众品牌唐恩都乐（“Dunkin Donuts”）的价格区间为1.99美元至5.73美元。从价格区间看，瑞幸价格带跨度更大，不过部分产品瑞幸价格要更低一些。以冰美式为例，瑞幸定价4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都乐5.73美元。

此外，在试营业期间，瑞幸咖啡推出一系列优惠活动。开业前，用户可下载瑞幸APP享特惠，通过该渠道以0.99美元（约合人民币7.09元）的价格购买任意饮品，此优惠有效期至2034年。

开业当日，系统自动向用户发放四张优惠券：两张为 1.99 美元（约合人民币14.27元）任选饮品券，两张为不同类型的五折券（一张适用于任意饮品，一张限定指定饮品）。

在阶梯式优惠的带动下，开业当天，瑞幸咖啡的尝鲜者接踵而至。

为何必须征服纽约中城与大学城？

瑞幸咖啡出海始于2023年，首站落地新加坡，继而向东南亚地区辐射。根据瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭瑾一此前说法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的重要阵地。

2024年底2025年初，瑞幸咖啡又进入咖啡文化浓郁的香港试水。彼时就传出瑞幸咖啡即将进军美国的消息。

当时，郭谨一确认了这一消息。彼时，郭谨一表示，在世界咖啡市场，中国市场是捡钱的市场，海外市场是抢钱的市场。……在这些国家和地区，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有结构性的变革，让价格降低一点，成本控制得更好一点，在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。

如今，瑞幸咖啡应当是做足了准备，这才来到美国。

此前，我们在《瑞幸进军香港：不卷9块9，能否蛙跳美国？》一文中分析到，瑞幸咖啡在国内低价内卷，后有追兵的市场竞争环境下，出海是必然选择。但，为什么一定要去美国，这个被由星巴克等巨头长期统治的咖啡消费圣地？

首先，美国是全球最大的咖啡消费市场之一，消费基础深厚，市场规模庞大，为咖啡品牌提供了生存与发展的土壤。成熟市场增速不会特别快，但胜在增长稳定。根据研究机构Imarc Group的估计，2024年美国咖啡市场规模为280亿美元，预计到2033年将达到392亿美元，2025-2033年的复合年增长率为3.69%。来到美国这片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望获得一杯羹。

其次，瑞幸咖啡虽然在国内市场高歌猛进，但是在全球范围内，星巴克行业巨头的地方仍难以撼动。数据显示，截至2025年第二季度末，星巴克在全球范围内共有40199家门店。其中，美国是星巴克最大的市场，拥有16941家门店。而瑞幸咖啡全球门店总数刚突破2.4万家。

随着中国企业“走出去”的步伐加快，瑞幸咖啡也渴望成为一个全球性的咖啡品牌。而实现这一愿景必须从征服美国市场开始。作为现代咖啡文化的发源地之一，美国不仅是星巴克的大本营，更是衡量咖啡品牌国际影响力的试金石。瑞幸咖啡若想真正跻身世界级咖啡品牌之列，必须直面这个星巴克扎根最深的战场，并在这里证明自己的实力。这场远征不是可有可无，而是必经之路。

郭谨一也在对外发言中肯定了美国市场在瑞幸咖啡全球化战略中的地位，他表示，美国作为全球最大咖啡消费市场，拥有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。