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陈雪飞:讲中国故事要有受众意识
关键字: 中国故事受众是传播的关键。传播学中的有限效果理论强调了受众在传播过程中的主动参与,开启了学者对“受众需要与满足理论”的探索。要实现传播效果,自然要考虑到受众的参与权,它主要表现为受众对信息的不同传播形式(比如声音、文字、图像),以及传播内容的偏好。
在很大程度上,这种偏好遵循韦尔伯·施拉姆提出的公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。因此,要吸引受众,我们提供的信息最起码应符合“满足需要”和“接收便捷”的标准。
满足本土化的需要
首先满足本土化的资讯需要。只有了解并满足受众的需求,我们所传递的信息才有可能被选择。受众的需要千差万别,但并非无规律可循。熟悉可以提升亲和感,人们倾向于选择熟悉的事物。什么是受众熟悉的?自然是与他们有关的。与他们相干的,更容易变成他们的兴奋点。
有学者归纳了海外受众的几大整体特点,大多数受众只关心与自己有关的国内事件,即使关注国际问题,关注的也是直接与自己的利益、与自己的国家安全有关的事件。一如CNN国际台的总裁克里斯·克拉默所言,“旅居海外的美国人只是CNN国际台的1.5%,98.5%的外国观众要求我们的节目跟他们的生活相关。”
迄今为止,我们对外传播取得了不少成就。新华社海外分社遍布全球,可以同时用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文发稿;中央电视台的中文国际频道、英语频道、西班牙语法语频道的信号也遍布五大洲。但问题在于,有些地方我们只是“落地”了,却没能“入户”。很大原因在于我们急于把自己认为优秀的内容传递出去,但没有找到有效的方式增强亲和力。
有研究指出,我国电视台的国际频道在非洲市场受限的一大原因,就在于节目缺少“非洲”,缺少“非洲视角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲较有人缘的电台,都能较好地提供非洲当地资讯,以及有关非洲文化的节目。
中国国际广播电台的一项调查还发现,不少受众愿意选择外国频道的原因,是希望能在其中看到有关两国双边关系的讯息。
这些调查表明,对外传播需要多从本地化的视角出发,设置新闻议程和信息内容,先告诉对方“他们想知道的”,等人家选择了我们,才能有效地去说“我们想让他们知道的”。
其次,满足本土化的民生需求。在“走出去”战略的推动之下,我国企业对外直接投资规模不断扩大,已经在全球投资中占据越来越重要的地位。截至2013年,我国境内投资者已对全球156个国家和地区的5090家境外企业进行了直接投资,非金融类对外直接投资已累计实现5257亿美元。
正是在这个布局之下,中国故事不能再仅仅满足于在后台说,还要走到前台去做,也就是直接的行动。做得好,自然就能吸引受众的目光,成为信息焦点。这尤其体现在我们的跨国企业在当地所承担的社会责任方面。跨国企业作为中国形象的重要组成部分,为当地人提供满足民生的公共产品,成为在第一线展示中国故事的“实践家和代言人”。
中国路桥在印尼修建泗马大桥的时候,免费为当地医院维修道路、为村庄改建供水管道、修建小学、开办露天影院等,为中国赢得极高声誉。《印度尼西亚商报》、《印尼国际日报》、《爪哇邮报》、《雅加达日报》等都竞相报道泗马大桥的“中国元素”。
泗马大桥
中石化在伊朗通过开办技术培训班,设计“我们的场所(OURPLACE)”青年发展社会责任品牌项目,在教育、医疗、社区关系和环境等方面提供无偿援助,资助阿达克斯基金会等,为中国积累“人气”。而中石化与伊朗的合作,通常也都能获得伊朗国家电视台、伊朗国家英文电视台、法尔斯通讯社、麦赫尔通讯社和《德黑兰时报》等多家伊朗媒体的“声援”。
满足本地化的需求,正是为了提高施拉姆选择或然率公式中的分子:报偿的保证,当受众获得的报偿越大,分子越大,选择相应信息的可能性也就越大。
提供便捷的渠道
“接收便捷”指向的是选择或然率公式中的分母:费力的程度。显而易见,受众感到越费力,分母越大,他们选择相应信息的可能性越小。所以要为受众提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信号落地、容易接收;其次,要善于借助当地的平台,多进行传播渠道本土化的尝试和创新。
就视听信号落地来说,这属于硬件的拓展,正如前文所言,我们已取得不错的成绩,目前已经形成边境城市覆盖周边国家(如新疆电台电视台节目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多个中亚国家落地;广西电视台与泰国、越南、菲律宾、印尼等国电视台联合举办广西电视展播周等),中央媒体全球搭台的立体态势。
尽管少数几个西方国家占有国际媒体资源的压倒性优势,我们对外传播的“落地入户”工作依然艰巨,但已出现新的契机。因为经费问题,英法在非洲的传媒能力正在“缩水”,而非洲媒体自身已经明显感受到,中国通过传媒手段加强中非联系的强烈意愿。
标签 中国故事- 原标题:讲中国故事要有受众意识 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑:马密坤
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