成本控制难题

就像蔚来、小鹏在拉开产品线之后，盈利能力的大幅下滑一样。控费的方案听起来容易，做起来却往往阻力巨大。

从一款车型到三款车型，再到更多车型的推出，理想的研发费用随之呈现出爆发式增长。2022年，理想在研发端的投入高达67.8亿元，同比增长106.3%，涨幅甚至远超营收。长期来看，理想汽车还计划持续将研发资源用于产品、平台和系统。

理想AD MAX辅助驾驶系统 图源：理想汽车

需要指出的是，相对于其他造车新势力，理想在智能驾驶科技方面的投入较为缓慢。在各家纷纷搭载城市辅助驾驶系统之时，理想才开始应用高速NOA导航辅助驾驶。至于城市场景的导航辅助驾驶能力，理想则计划于今年第四季度在理想AD Max上开放城市NOA的早鸟用户内测。

李想也表示，最早用于测试的NOA是基于大模型打造的，整套系统需要丰富的训练，并不是单纯把计算平台放上去就可以。他认为，2023年年底，大部分头部企业能够做到2011年特斯拉的水平，到2024年的时候，大家普遍能做到当前特斯拉在北美的水平。不难看出，缺乏大数据积累的理想，在智能化层面要补的课还有很多。

研发团队扩大、薪酬上升，电动化以及智能化等层面的技术研发投入加深，都势必将成为理想未来几年中无法避开的“吞金兽”。

不过，相较小鹏等车企的高额内部管理损耗，理想在营销及行政费用的控制能力上则表现的尤为突出。在产品线加速拓展的2022年，理想的销售成本比重不增反减低，同比下降0.42个百分点。

有分析认为，理想汽车通过直接渠道而不是第三方经销商来获取顾客。这种直销使其能够获得更多数据，更好地管理客户互动，从而降低客户获取成本。

在电话会议上，李想则表示，通过三年运营的结果证明，直销模式能够以更低的成本提供更好的用户体验，未来将采用模块化方法进行供应链管理。同时，他也称，2022年理想的营销及行政费用已经低于研发费用，预计2023年的销售费用占比将进一步降低。

应对价格战

从整个行业的角度来看，理想目前的亏损并非个例，甚至将其放在中国新势力车企中，理想的亏损额都远不及蔚来、小鹏等同期生。

但重要的是，正当理想准备“挽起袖子”大干一场之时，特斯拉在中国市场掀起的降价狂潮，正在袭来。

据统计，自去年9月至今，特斯拉在中国市场先后进行了多次降价。今年年初最大一次降幅过后，Model 3的起售价已经下探至22.99万元，Model Y的起售价也降到了25.99万元，创下历史新低。

春节过后，市场的波动令国内众多车企开始跟随特斯拉的步伐下调价格。除了前期跟进的小鹏、问界之外，零跑、埃安、比亚迪等车企均通过不同形式加入了降价潮。

对此李想在3月2日的沟通会上表示，降价不一定能够帮助自身提升销量，但降价可以打击别的企业，因为降价以后大家都观望着对手的企业肯定也要降价。但他同时认为，在这轮价格战中理想是幸运的，相较其他车企，特斯拉将价格降至20万-30万元区间，使得Model Y与理想的交集变少。

尽管在短期内，理想、蔚来等高价位品牌还不会面临特斯拉下调价格带来的威胁，但根据车Fans进行的终端店面调查来看，目前理想L8/L7车型在市场中仍有相当一部分消费者在选择对比特斯拉Model Y、问界M7、智己LS7等产品。

不少体验店销售人员也表示，当前的销量出色，不代表未来就能够长期霸占市场。在30万元级价位段，最终影响消费者购车抉择的决定性因素，仍是性价比。

理想L8 图源：理想汽车

这意味着，即便理想L9能够在中大型SUV市场俯瞰众生，但只要理想做出价格下探，选择步入更高销量的市场，就无法避免会与当下正在进行价格战的新能源车企们硬碰硬。

李想也承认，目前的成功是在当前价位端产品定位的精准，但面向未来，理想汽车可能不会一直幸运下去。更何况，30万元以内的市场环境，还不是在理想自身最擅长的增程式混动领域。

那么用何种姿态去应对价格战，也将会成为理想在市场中的全新课题。而李想此前声称的L5、L6将延续家庭式的打法，究竟还能不能在新的价位区间中复刻L9的成功，同样值得关注。

不同于对L系列平台设计毛利率的高期望，在2023年，李铁则没有给出太高的预估，“考虑到今年的电池价格和宏观经济，我们仍希望将我们的毛利率保持在20%左右”。

整体来看，随着技术成本下降和消费者需求持续增加，中国新能源汽车市场这块蛋糕还在等待分食，早已成为中国汽车企业的共识。但回过头来看，对于还远未完成从1-10扩建的头部造车新势力们来说，解决销量增长与利润下滑之间的悖论，依然任重道远。