本文转自微信公众号： 运营研究社（ID：U_quan）

2016 年 7 月，美团点评 CEO 王兴提出中国互联网已经进入“下半场”的观点。

人口红利逐渐消失的今天，大家都在关注互联网的下一个风口或是机会在哪里，各大企业也纷纷出海，抢占海外市场。

然而，布局海外并非易事。

在国内，抖音已经入围“双微一抖”，成为企业对外宣传的标配。然而，如此厉害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月却因不合规视频遭暂时封禁。百度曾有面向海外市场的事业部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下国际事业部中的全球移动应用及 DAP 广告平台业务，融资成立新公司小熊博望并独立运营。

此外，微信国际版、QQ 国际版、今日头条海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

为何在国内已经如此厉害的产品出海却依然困难？海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能把握好机会呢？

一、海外版 App 有何不同？

不少用户体验了常用 App 的海外版（国际版）后，都会惊叹：App 出海竟然堪比整容！

笔者了解之后，发现有的 App 确实大变样了，但是也有的基本没有什么变化（比如知乎，估计只是顺手推了国际版，并没有真的重视海外市场），还有一些例如爱奇艺等只是单纯去掉了广告。

今天，我们来看看那些大变样的 App 出海之后都做了哪些调整。

1）功能基础、界面简洁

国外大部分 App 都奉行“less is more（少即是多）”的原则，所以在设计 App 时，往往走简洁风格，能藏的功能都藏起来，能不加的功能绝对不加。

国内 App 要出海，自然也要适应海外用户的习惯，所以在设计和功能上也做了很多调整。但是笔者体验了之后，忍不住想表示：这么简洁的 App 或许国内用户也需要。

举个最直观的例子：微博和微博国际版。

下图左边是国内版右边是国际版，仅仅通过“我”标签下的内容对比来看，国内版的功能是不是非常繁多？而这其中，绝大部分笔者压根用不着。

左国内版微博，右海外版微博

比起国际版，国内版增加了“视频”页，国际版则把热门视频挪到了发现页。此外，国际版微博的首页完全按照时间线展示，国内版的推送则用了算法，但是不少用户表示“自己关注的内容不需要算法推荐”。

类似的还有 QQ，这个 App 的功能之繁多相信已经不需要多说了，动态栏一堆不用的功能（可以关闭），消息中总是会突然冒出来公众号的内容（从来没有关注过），联系人界面还有什么“坦白说”。

而国际版的 QQ，只有消息、通讯录、好友动态、文件夹等聊天软件的基础功能，非常简洁。

左国内版QQ，右海外版QQ

另外，还有淘宝 Lite，也是仅供海外用户使用，从名字就能看出来是“瘦身版”的淘宝，大小只有淘宝的三分之一。

在淘宝 Lite 中，淘宝的“微淘”、“消息”两大标签都已砍去，消息被简单地放到了首页的右上角。

左国内版淘宝，右海外版淘宝 Lite

当然了，功能多不一定是坏事，也在某种程度上意味着全面和便捷。不过，如果能让用户有选择的权利就更好了。

2）运营套路少

除了以上说的功能和界面问题，我发现这些 App 的国际版都非常轻运营，甚至可以说几乎没有运营。猜测其原因，一方面是海外版本的人员投入相对较少，另一方面，海外 App 一般都没有运营，也算是入乡随俗了。

① 用户运营方面

在用户运营方面，国内 App 一般都会建立用户成长体系，辅之以荣誉激励，来增加用户的活跃留存等。

比如说，微博有会员，淘宝有淘气值，QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，这些体系基本上都去掉了。

同样的，通过会员身份或者购买获得的一些个性化的标志，国际版也没有。比如说微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、个性装扮等。

在吴晓波的《腾讯传》中曾提到：

西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。东西方社会人在角色认知上存在巨大差异。

这样的认知差异或许也是国内的 App 出海后“不再需要”用户成长体系、荣誉激励的原因。

② 内容运营方面

在国内，App 通过建立内容生态来增加用户在线时长已经成为了一种共识，各大 App 纷纷增加文字、图文甚至视频形式的内容模块。比如淘宝的“微淘”模块、微博的“视频”模块、QQ 微信的公众号等等。

而且，这些内容的分发和推荐也都自成一套逻辑，往往会根据用户的兴趣做类目划分，形成多个栏目。比如说微博视频有“精选、日榜、故事、电影、明星等”，而淘宝的微淘有“关注、上新、推荐、晒单、时尚、数码等”。

我们再来看看国际版，淘宝去掉了“微淘”模块，微博虽然把视频移到了搜索页，但是只有“热门视频”一栏，不再有更细分的分发。

上述的这些运营策略，对于国内用户来说都已经习以为常，而出海之后就几乎荡然无存，不知道是海外用户真的没有需求，还是需求没有被激发。