【文/观察者网专栏作者 新之】

2023年9月4日，这一天似乎全中国的年轻人都在买一款很“奇葩”的饮料——瑞幸咖啡出品的“茅台酱香拿铁”。

可以说这杯饮料的梗浓度、话题度和迫使人们尝鲜的吸引力统统拉满了。就拿我自己来说：打开微信群，大家在发“满杯茅台去咖啡”的搞笑段子；办公室里，已经成功买到的同事在向还没有喝到的同事传授品鉴心得；打开微博B站，大V们在讨论瑞幸带来的咖啡业态革命；打开小红书，已经有人拍到了门店制作这杯饮料所用的材料；甚至下班前去趟厕所，都能听见隔间外洗手的同事讨论0.5%的酒精浓度喝完算不算酒驾——好吧，虽然他们没提是什么，但我知道她们在说什么……

这一切都刺激我调动我的记忆，来写一写这杯奇怪的饮料背后的故事，在它之前关于中国快消饮料市场江湖有趣的历史，以及未来它有可能带来传统饮品的“革命性”转型。

四季春和生椰

我想要围绕茅台拿铁写文章，各个财经号写得最多的恐怕还是讨论“瑞幸的逆袭”。很多普通人最初对瑞幸咖啡的印象还停留在“割资本家韭菜，薅华尔街羊毛”的“民族之光”的奇怪人设上。其实，这个所谓“民族之光”的名号当初被某头部自媒体号创造出来是带有讽刺和揶揄色彩的，颇有点给你上个尊号然后就准备三鞠躬送你走的感觉。

当时的自媒体给我讲了一个这样的故事：这个品牌编了一个美好的故事成功地骗过了华尔街的那帮投资人，告诉他们既然美国人人喝咖啡，那中国人那么多人也可以人人喝咖啡啊，我中国这么大的市场现在咖啡消费才多少，增长空间巨大的蓝海啊！赶紧投钱给我，我来带你们发这笔稳赚不赔的财！手拿星巴克的资本家被说动了，于是咔咔投钱，瑞幸也就咔咔在国内扩大门店，大额优惠券咔咔发……不过搞了各种花样就是一直巨亏，每当资本家们快要撑不住了，瑞幸又会搞一个新的名堂出来，讲一个新的故事，于是“人傻钱多”的美国投资者又咔咔砸钱，直到有一天，这个“让中国人人喝咖啡”的故事终于也讲不下去了……

故事的前半段没毛病，但是结局却没能变成现实，一度连锁关店颓势尽显的瑞幸止跌反弹，甚至在国内真的某种程度上实现了当年画下的饼，甚至风头快要压过了国际巨头星巴克。关键在哪里？恐怕我们要从另一个舶来品做成土特产的案例——奶茶说起。

当日本的蜜雪冰城卖出了国内门店两三倍的单价，伦敦街头的喜茶排起了长队的时候，这种能勾起海外游子“思乡之情”的饮料和它的两个源头——“港式丝袜奶茶”和“台湾珍珠奶茶”早已是天差地别了。其实在我们爱上喝奶茶的早期，基本上奶茶的形态概念都逃不出台湾和香港两个流派，而真正让奶茶开始具有今天这种品牌走向高端、新品研发百花齐放、商业价值和文化元素不断增长的局面的转折点，我认为是“一点点”这个品牌的出现。

我印象中“一点点”横空出世的时候引发了各个城市现象级的排队现象，当时上海有种说法，叫“三块绿招牌统治了上海”——链家、全家和一点点。一点点和之前的台式珍珠奶茶、港式丝袜奶茶之间最大的差别就是它突出了“茶底”的存在。一点点奶茶的老板本来就是福建做茶叶生意的，做茶算是本业，对茶叶品质的要求和把控自然不一般，所以招牌产品“四季春奶茶”第一次把茶底的名字也放进了奶茶里。同时期的台式奶茶可能用的是茶粉，甚至奶茶本身都是奶茶粉冲泡出来的，而港式奶茶用的是西方人习惯喝的阿萨姆红茶的拼配茶末，而“四季春”，这款具有绿茶香气的乌龙茶无论是中国茶的口感还是带有些许文化气息名字都能营造出更适合中国宝宝体质的“高级感”，自然是脱颖而出，让人们趋之若鹜。

从一点点开始，国产的中高端奶茶品牌就在玩“一种很新的东西”，更直白地说，引入茶底概念的奶茶是在把奶茶当做咖啡做。

这里的咖啡，准确地说是对标星巴克那样的咖啡，至于意式咖啡的故乡意大利人认不认这玩意儿是咖啡，那就是另外一回事。早在各种财经号分析“瑞幸庞氏骗局”的时代，就有头部自媒体指出星巴克充其量算是“咖啡味的饮料”，也就是一杯星巴克本质上就是一大杯的奶，加上几泵不同风味的糖浆，然后再加一点点浓缩咖啡液——这里的浓缩咖啡也就是调个味儿。那既然这样，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的浓缩茶汤，再加上糖浆吗？咖啡相比于奶茶有什么了不得的深奥之处吗？

你说我咖啡卖得贵是因为我的豆子好，有各种香气的、各种口感的、各种产地的、顺便还有深度烘焙、中度烘焙、浅烘焙，这些彼此的组合搭配能产生奇妙的“化学反应”，自然用咖啡机做出的“浓缩咖啡液”也与众不同，值得这个价。那同样，到了中国，茶叶可属于我们擅长的领域，那奶茶的茶底也可以是绿茶、茉莉、乌龙、大红袍、普洱等等，每个大类下面又可以延展出更细腻的口感和品质。这种对茶底的追求和推崇发展到极致就造就了永远的排队王和江湖传说茶颜悦色的各种明星招牌产品：幽兰拿铁（花香红茶）、声声乌龙（蜜桃乌龙）、栀晓（栀子绿茶）凤栖绿桂（茉莉绿茶）。

于是乎，既然奶茶可以做到和奶咖一样“讲究”和“精致”，必然会向上抢占诸如星巴克这样连锁品牌的一部分市场以及饮料的社交属性。同时，让消费者对于奶茶的“新品研发”更加上心，也更愿意为品牌附加值而消费。于是经过数年的发展，中国奶茶有了如今清淡口奶茶（以茶颜悦色、霸王茶姬为代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、柠檬茶（柠季、桂桂茶）三分天下的格局（还有茶百道这种综合类的），——奈雪和喜茶不仅门店装修得精致时尚，还兼卖价格不菲的甜品和烘焙，以及茶颜搞了一个国风咖啡子品牌的策略，满满地剑指创新略显乏力的星巴克：“吾可取而代之”。

到了瑞幸这里，它的翻身秘诀是搞“奶茶化的咖啡”。既然是浓缩咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的价格估计在咖啡豆上也翻不出什么花样了，好在消费者也能理解——9.9要啥自行车。于是瑞幸选择在奶上下功夫，咱不加奶了，搞个椰汁尝尝看。在生椰拿铁出现之前，大家默认咖啡就是星巴克卖的那几种——拿铁、卡布奇诺、美式、馥芮白、摩卡，焦糖玛奇朵，差不多就这些了，似乎这些老牌的国际前辈们定下了一个江湖规矩。彼时的瑞幸要生存就只能打破这个规矩，鼓捣出一个“只有在我这里才能喝到”的东西，说白了就是概念先行。生椰拿铁是不是比普通拿铁好喝我其实比较无感，但无疑“生椰概念”在中国市场取得了巨大的成功，成功到如今凡是奶茶、咖啡、烘焙甚至其他林林总总的商品，简直是“万物皆可生椰”的程度。

打造了王牌产品的瑞幸从此彻底放飞自我，打开如今的瑞幸点单页面，你会看到：橙C美式（橙汁+冰+浓缩咖啡液）、碧螺知春拿铁（绿茶浓缩+牛奶+浓缩咖啡），抓马西瓜（西瓜味糖浆+奶+椰浆）……虽然含量不高的浓缩咖啡也还在拼命证明“我是咖啡”但实话实说这杯饮料更像是各大奶茶品牌研发出来的新品。有了这些“奇行种”咖啡的铺垫，其实酱香茅台拿铁也不是什么不可接受的了。

站着喝咖啡的人

既然瑞幸可以像做奶茶一样做咖啡，下一步自然就是像卖奶茶一样地卖咖啡。