所以“北欧风情”，不过是一种市场战略的结果。但既然这种风格是依靠市场营销“后天习得”，那么就有被复制的可能。中式风格恬淡清澈，美式风格厚重随性，一旦掌握了营销方法，每种风格都可能打造出一个成功的家居品牌。

日本品牌无印良品的成功即是如此，设计上多用竹、木，强调天然感，风格上强调简洁清新，配合线下门店，很容易就营造出“日式小清新”的感觉。

任何东西一旦量产，就会变得不值钱。“美好的感觉”被用滥时，情怀营销无疑就走到了尽头。于是宜家的设计失去独特的意蕴，逐渐褪色掉落变为普通的家居。

这时宜家的种种缺陷就会体现出来：很多家具材质都是刨花板、纤维板等复合材质，承重设计、组装方式也并不出众。质量还算与较低的价格相匹配，然而比起三五年换一次新家具，很多中国人更习惯买一套好家具用上几十年。

于是宜家逐渐回归了它“出租屋标配”的本来定位：年轻人初来大城市租房，想有个温馨点的住处，咬咬牙花上千把块钱在宜家走一圈，出租屋还是可以装扮得很漂亮的。搬家时若带不走，丢下桌椅也不心疼。

正如一位知乎网友的评价：“非常漂亮的一次性筷子”。

宜家满足不了中国人的自我诉求

青年对家的想像是各种媒介建构的结果，而宜家无疑深谙此道。

宜家多年的传统是，每年年底发行下一年的家居目录，作为其最主要的商品宣传方式。而近年来的家居目录，越来越强调某种具体的生活场景。

图/豆瓣用户@易设计

这样的宣传不再刻意强调商品的特性，而是将商品融入某种生活场景之中。于是，顾客购买的与其说是产品，不如说是期待中生活在那个场景里的自己。所以包括宜家在内的很多家居商家，喜欢将“美好”“轻松”“自由”挂在口边，而宜家鼓励顾客自己挑选、运输、拼装家具，又让顾客觉得“我的家是我一点点拼出来的”，很多人都会从中获得成就感，对这个家也有了更强烈的感情。

这种藉由消费某种商品完成自我实现的思潮，并非宜家所独创。保罗·福塞尔在其著作《格调》中早就注意到，美国中产阶级相信购买具有更高等级意味的东西（如“家族徽章”、“有收藏价值”的酒杯等），就可以体现自我价值和社会地位。正如《世界时装之苑》的书评所说：“有时候，品位是一个人过去、现在生活的全部展现，你是谁，你就有怎样的品味，你逃也逃不掉，说也说不清。”

卖的是杯子？调料罐？桌子？花盆？橱柜？但不管怎样，场景很美好

这个套路在全世界一直很奏效。在中国也曾奏效过，但正在慢慢失灵。

因为才短暂经历现代消费主义培训的中国人，有着与西方并不完全一致的自我实现的路径。

“玉壶买春，赏雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。白云初晴，幽鸟相逐。眠琴绿荫，上有飞瀑。落花无言，人淡如菊。书之岁华，其曰可读。”

这幅出自唐代司空图的《二十四诗品》的图景，通篇不见珠光宝气，住的是茅屋，伴的是修竹，却充满了潇洒的气度与生命的自由。

在保罗·福塞尔们津津乐道“水果味冰淇淋比香草冰淇淋更像是下等人的品味”时，中国人却在“斯是陋室，惟吾德馨”。且不提名士多以破衣放旷为趣，即使是提竹篮讨饭的乞丐，也能有“饭篮向晓迎残月，歌板临风唱晚秋，两脚踢翻尘世路，一肩担尽古今愁”之畅达。杜甫一生贫穷潦倒，连屋顶的茅草都要被秋风卷走，却不妨碍他在中国文人的心中占有永恒高贵的“圣”的地位。

中国人的自我是完整的。外物终将随风而去，唯有对自我的追索无穷无尽。“王侯将相宁有种乎”，这一刻你我的人格是平等的；“一片冰心在玉壶”，不是因为玉壶珍贵，而是因为它晶莹剔透，方配得上我高洁的一片真心。甚至连执念于物都无意义，当入化境，生死都可超脱：“自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎？”

所以陶渊明说：“此中有真意，欲辨已忘言”。北欧风也好，小清新也罢，不过是对我的喜好的表达。物是我的意愿，不是我的定义。

虽然从古至今，也有无数中国人喜欢依靠外物来证明自己，但上述这种对自我价值的终极认可，最终还是沉淀下来，甚至小儿都能吟诵，多少也要受其影响。

所以人们惊讶地发现，明明是宜家教会中国人“家是自我的延伸”，到了最后中国人却抛弃了宜家。

因为对很多人而言，家是自我的表达，却不是自我的内容。于是人们开始寻求表达的多样性，而此时，无论是宜家的“北欧美好”，还是无印良品的“侘寂极简”，都只能代表一部分想法而已。数千年传统文化积淀下的人格，又岂能是一句“美好生活”所能涵盖的呢？

所以“新中式”风格的兴起，也许正与此有关。这类设计通常对官帽椅、圈椅、罗汉床、梳妆台等传统中式家具作简化处理，削去枝蔓花纹，留下流线型的骨架与轻盈的腿脚，无疑在造型上有更多中式韵味，也更贴合很多人对于传统文化的诉求。

但新中式也有类似的问题存在：

新中式圈椅与Y形椅，一旦简化，就不可避免地面临外形上的相似

新中式比宜家向前走了一步，但还走得不够远。很多“新中式”商家不再强调“美好生活”，但依旧试图将“中式意韵”作为一个卖点。卖的不是椅子的设计，而是椅子可以带来的某种意境。