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远川商业评论:为什么农夫山泉能有60%的毛利率?
最后更新: 2020-09-08 07:55:13二、“卖水”渠道战争
销售渠道是大众消费品的核心竞争力,其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。
1. 覆盖面广,深度下沉
农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市,可以说是非常下沉了。
在新零售方面,由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展,增加了包装水的消费触及率,也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达终端用户。
2. 严控渠道,稳步增长
农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时,每年还会做严格的评估和筛选,违反协议或者业绩不好的的就拜拜,在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。
3. 先款后货
农夫山泉采取的是先款后货策略,也就是经销商先把钱给农夫山泉,农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后,再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。
三、渠道红利:多卖几种“水”
不是每个人都喜欢喝淡而无味的水,流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道,不断更新产品矩阵,多卖几种“好喝的水”,才能刷更多利润。
这些年来,农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块:包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。
(来源:招股书)
农夫山泉很少推出鸡肋的产品,每一条产品线都在盈利,在喜新厌旧的快消界实属不易,秘诀可以用一句话概括:经典不过时,新品压得准,边际收益高。
1. 经典不过时
虽然只是“搬运工”,但农夫山泉在包装上花了不少心思,对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势,针对不同人群和不同使用场景,推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等,销量都不错。
在营销方面,”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水,都有它的源头”等广告标语深入人心,影响了几代人,具有很强的品牌效应。
也就是说,经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感,历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日,没什么变化过,市占率就被逐渐反超了。
2. 新品压得准
随着近年来人们健康意识增强,茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长,农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准,紧跟这波消费升级,稳扎稳打做着新品的升级迭代,在这几个品类稳占前三的位置。
(1)无糖茶饮早布局
2011年,农夫山泉推出了一款号称只用茶叶,不加糖的瓶装茶“东方树叶”,被网友吐槽很多年,一度上榜“最难喝饮料”。
然而,随着近年来人们健康意识增强,低糖无糖茶品类增速加快,市占率不断上升,早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。
2016年推出的果味茶饮料“茶π”,当年即创造超过16亿元的销售额,是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品,这不只是说营销做得好,更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。
(2)纯果汁和功能饮料高速增长
农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品:水溶C100、农夫果园和尖叫,应该是很多人的童年回忆。
另外,农夫山泉可以说一直走在行业前沿,浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念,在高端精品路线上不断深耕。
而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手,将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。
3. 边际收益高
渠道建立后,每一款成功产品都是纯利润。
过去3年,农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右,但贡献了40%的利润。
总结一下,农夫山泉是水源圈得早,渠道建得好,产品布得好,能赚钱也就不奇怪了。
(本文原载于微信公众号“远川商业评论”,观察者网已获授权转载。)
- 原标题:远川商业评论:为什么农夫山泉能有60%的毛利率? 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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