今年2月，薇娅在综艺节目里一句“明星的归宿都是带货”还引来了一些“会不会太敢说”的质疑。

如今，不光是早已习惯了聚光灯下生活的明星，就连曾经在商界谈笑风生、在财经圈卷帙浩繁里侃侃而谈的“斯文人”们，也开启了在直播间里高喊“如果不是最低价，你退货，我买单”的极限推拉。

“卖菜”俞敏洪

年近六十的俞敏洪，普通话尚带有一些平翘舌不分的江浙口音。7日晚，他在直播时背诵苏东坡的《赤壁赋》时，智能语音识别将千古名篇转换成了一串毫无关联的话。

截图自俞敏洪直播。

这或许就是“说不好中文不代表说不好英文”的最好证明。俞敏洪，这个坐在书架环绕的书房中直播的新东方教育集团创始人，励志电影《中国合伙人》主要原型，长着一张80后、90后乃至00后学习英语路上躲不开的脸。

习惯了讨论英语的俞敏洪，在直播中聊起自己大量时间就是读书，读了不少关于苏东坡还有老子的书。但真正关心他能不能把五千字《老子》背下来的人并不多，大家还是更想知道这样一个他的教育帝国将走向何方。

8日中午，“俞敏洪将带百名老师直播带货卖农产品”“新东方将退租1500个教学点”等话题便冲上热搜。自“双减”政策落地后，新东方蒸发的市值和离开的师生，终究以公众号中介绍的“搭载了捐赠给乡村学校的近八万套闲置课桌椅的红色卡车为符号，驶向远方”。

图片来源：新东方微信公众号

俞敏洪说，苏东坡体现了一个知识分子的情怀，在遇到问题时豁达、潇洒、宠辱不惊，尽量把人生过好，是自己很喜欢的一个人。

得益于新东方管理妥善的现金流，俞敏洪得以相对体面地退场。虽然当下舆论场上对于“俞敏洪保留了体面”和“俞敏洪不值得同情”的两方讨论依然纷纷扬扬，但俞敏洪出人意料地成立大型农业平台卖菜的决定，在不少人看来也带了些“竹杖芒鞋轻胜马”的快意。

依靠直播带货咸鱼翻身的“昔日下属”——前新东方老师、现抖音带货主播罗永浩是否能成为俞敏洪转型的模仿对象，也让众多网友期待。

“千古文人心里大抵都有一个苏东坡，他入世惊绝，出世洒脱。也愿俞敏洪早日找到属于他的那双草鞋。”有网友如此留言。

“卖酒”李国庆

“什么企业家啊，如今的我啊，企业没了，家也没了，叫我庆子。”从纽交所上市公司创始人“李总”，到拿走1.3亿净身出户的傻白甜“老李”，再到自称人类高质量男性的直播间主播“庆子”，经历了“庆渝年”这场中国商业史上难得一见的夫妻高强度对战后，天生喜剧人李国庆，走向了直播间整活儿的事业又一春。

如果说俞敏洪将如何直播带货尚要打一个问号，那么李国庆已经将这行玩得明明白白。

在曾经野蛮生长的时代，李国庆率领当当以“偏科”式的垂类打法，凭借独树一帜的风格占领了电商江湖一隅。可惜在互联网的加速度面前，没有普适长青的模式，只有不断内卷的老板。

如今的李国庆，左手“早晚读书”VIP，右手千元补贴小茅台，在直播间卖白酒讲段子，在短视频里笑眯眯点评“直播带货会一直火下去而且越来越火”，为博眼球还得掀起衣服展示一下“流量密码”——挂在裤腰上响叮当的当当公章。

李国庆在直播中称当当的公章都被藏在裤腰带上。截图

明明在不久之前，他还在一面评论罗永浩“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐”，一面喊话俞敏洪“小心点，这行水很深！别把前世英明都搭进去。”

从最初在视频中表示茅台和几十块的酒口感差不多，喝茅台就是智商税，后又自己掏腰包以1499元的价格卖3000多元的飞天茅台，并改口有时候需要用茅台充面子。不想带货的企业家不是好网红，从来不惧“打脸”的李国庆以实际行动诠释了什么叫“打不过就加入”。

李国庆直播卖酒。截图

新榜数据显示，李国庆近30日直播销售额为2398.21万元，最近一场11月7日的直播中销售额103.19万。虽远不及罗永浩，但从首秀20万的销售额到场均218万，也是十倍的飞跃。

如今，他上架品牌中销售额前三的均为酒类，而“李总”的早晚读书，似乎已逐渐被“庆子”遗忘。

“斯文人”带货，风口的缩影？

疫情的暴发让多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。

从李湘、李静、柳岩、林依轮、叶一茜等多位主持人在淘快抖等平台上试水起，头部明星也接连入局。如，2020年“6·18”期间，就共有300位明星陆续登陆淘宝直播平台，同期京东也有超百位明星进行直播。

彼时，明星直播带货还需要专业主播的扶持，大多只时不时帮腔几句，承担与网友聊天、宣传的作用。商家对明星带货能力寄予厚望，平台借助明星知名度推广直播带货，明星挖掘自己捞金分羹的新价值，但这个利益联结却在行业的潮起潮落中，显现出不止于此的变化。

视频截图。

一年多的你方唱罢我登场之后，刷单、假货、成交量低等翻车争议取代了“4小时直播带货1.48亿”的神话，直播带货也露出了“非畅通无阻的商业路径”的獠牙。

有明星退场，也有新血液加入。“不差钱”的小米雷军、格力董明珠、携程梁建章等等都曾十分卖力地在长方形的屏幕前推销过自家产品，曾经凭借励志演说《寒门贵子》刷屏朋友圈的北大才女刘媛媛也走进了带货的直播间。

有业内人士认为，企业家等直播带货在未来的一段时间内仍是常态，但从长远的眼光来看，或许这只是时代风口下的一个缩影。

“斯文人”的直播间里已“有酒有菜”，这酒杯和饭碗，他们能不能端得住呢？

（作者：左宇坤）