【文/观察者网专栏作者 高艳东、刘一岑】

近期，从“东北雨姐”的红薯粉条事件，到“疯狂小杨哥”的香港美诚月饼风波，再到“听泉鉴宝”的学历造假争议，头部主播们接连陷入舆论漩涡。

在直播带货行业蓬勃发展的今天，头部主播的惊人收入屡屡成为热议话题。曾经的薇娅、李佳琦等顶级主播的年收入动辄上亿，令人瞠目结舌。

在众多头部主播光鲜亮丽的收益数字背后，不仅隐藏着行业发展的不平衡以及垄断问题，还伴随着日益复杂的法律挑战。头部主播与其他主播之间的收入差距犹如鸿沟，而近期频发的法律纠纷更是引发了人们对行业健康状况和法律规范的深思。

实际上，对于头部主播，我们不能一竿子打死。在整个直播行业的自由竞争环境中，具有超人气和流量的主播必然会层出不穷，头部主播的出现实际上是一把双刃剑，我们应该严格控制与监管头部主播带来的负面问题，积极鼓励自由良性竞争的头部主播带领整个行业向好发展。

关注头部主播的法律风险

在如今的商业模式下，头部主播的成功并非偶然。他们的商业模式建立在强大的流量聚集效应之上，通过个人IP打造和粉丝经济，形成了独特的竞争优势。这些主播不仅拥有与品牌方的独家合作和代言权，更具备整合供应链的能力。他们背后往往有专业的团队支持，提供高质量的直播内容和服务。这种规模效应带来的议价能力，使他们能为消费者争取到更多优惠，同时对品牌方的严格筛选也在一定程度上保证了产品质量。然而，头部主播如今的商业聚集模式也存在明显的劣势和法律风险。

在商业经济发展方面，头部主播的垄断地位可能会抑制行业的良性竞争和创新。市场资源的过度集中可能导致垄断，将会引发《反垄断法》的关注。他们的强势地位可能导致中小主播和新兴品牌难以获得曝光机会，从而影响整个直播电商生态的多样性和可持续发展。此外，过度依赖个别头部主播可能会使品牌方面临较高的经营风险，一旦主播出现问题或转投竞争对手，可能会对品牌造成巨大损失。

在产品质量方面，尽管头部主播对品牌有一定的筛选，但由于直播带货的高频率和大规模特性，难免会出现部分产品质量不达标的情况。主播对于产品质量把关不严可能导致违反《产品质量法》和《食品安全法》，如“香港美诚月饼”事件所暴露的问题。同时，由于直播带货的即时性和冲动消费特征，消费者可能会在缺乏充分了解的情况下做出购买决定，增加了产品质量纠纷的风险。

在头部主播个人行为方面，由于他们拥有巨大的影响力和粉丝基础，其言行举止往往备受关注，任何不当言论或行为都可能引发公众舆论风波，甚至导致严重的法律后果。例如，主播可能因为不当言论涉及诽谤、侵犯隐私权或违反《广告法》等问题。此外，一些主播可能会利用其影响力参与非法活动，如逃税、传播虚假信息或进行非法集资等，这些都可能引发严重的法律风险和社会影响。

图为直播间销售画面

鼓励头部主播的良性竞争

尽管头部主播的崛起引发了一些争议，但我们不应忽视其对行业和经济发展的积极贡献。具体而言：

一是头部主播通过直播带货，有效地刺激了消费，推动了电子商务的发展。特别是在疫情期间，直播带货成为连接生产者和消费者的重要桥梁，为经济复苏做出了贡献。

二是头部主播培养了庞大的粉丝群体，形成了独特的粉丝经济。这不仅带动了直播行业的积极发展，也为品牌营销提供了新的渠道。通过合理引导，粉丝经济可以成为推动消费升级、促进产业创新的重要力量。

三是直播带货行业的发展还创造了大量就业机会，不仅包括主播本身，还包括直播团队、供应链管理、物流配送等相关岗位。

因此，头部主播的出现是自由竞争市场下的必然规律，积极向善的头部主播商业模式有利于给整个直播行业树立标杆，并借助强大的社会影响力与经济收益建立良性可持续发展的直播生态，而不是恶性的垄断。对于严格遵守行业规定与法律法规的头部主播，监管部门与平台应当予以正向引导与保护，协同头部主播共同建立一个健康的直播生态，给其他主播树立榜样，鼓励平等自由竞争，还直播行业一片“海晏河清”，保护消费者权益。

治理头部主播的恶性竞争

然而，我们也必须警惕头部主播之间的恶性竞争，较大的影响力不仅能够帮助他们带动行业发展，也很有可能“误入歧途”，造成严重的后果。一些头部主播利用其市场影响力，通过签订独家协议、压榨供应商、排挤竞争对手等方式，试图垄断某些品类或渠道。此外，为了吸引流量和提高销量，部分主播可能会夸大产品效果、隐瞒缺陷或发布虚假促销信息等。

针对这些问题，我们需要采取一系列措施进行依法严格治理。具体而言：

一是市场监管部门应加强对直播带货行业的监管，重点关注具有较大影响力的主播，及时发现和查处违法行为。

二是随着行业的快速发展，相关部门需要针对直播带货行业的特点，制定或完善相关法律法规，为主播行业的监管提供法律依据。

三是应当建立健全直播带货行业的信用评价体系，对违法违规的主播实施信用惩戒。对于严重违法的行为，如虚假宣传、销售假冒伪劣商品等，应当加大处罚力度，提高违法成本。

四是还应支持行业协会制定行业标准和自律公约，引导头部主播自觉遵守法律法规。

恶意竞争与垄断的头部主播，不仅仅会给市场经济造成严重混乱，还可能破坏整个直播行业的风气与经营秩序，让良性经营的主播无生存空间，消费者权益更难以得到保障，因此对于这类头部主播应当严格监管，及时处理纠正，维护直播生态的秩序与健康发展。

9月26日，“东北雨姐”方面对网传打人及红薯粉条事件进行回应，并公开向网友道歉。

平台有责任确保主播经济良善发展

不可忽视的是，直播平台作为行业的重要参与者和技术支持方，在引导头部主播良善发展方面扮演着关键角色，也应当承担相应的引导与规范责任。

平台应建立健全的内容审核机制，利用人工智能技术和人工审核相结合的方式，对直播特别是拥有较大流量的直播内容进行实时监控，及时发现和处理违规行为。

通过建立科学、公正的主播评级体系，对头部主播的行为、信用、销售业绩等进行综合评估，引导主播良性竞争和自我提升。

在收益分配方面，建立更加公平合理的机制，避免过度集中于少数头部主播，促进行业的均衡发展。

平台应主动与市场监管、税务、版权等相关部门合作，共同维护直播带货市场的秩序。通过这些措施，平台可以有效引导头部主播向着更加规范、健康的方向发展，为整个行业的可持续发展奠定基础。

构建主播经济的良好生态系统

直播带货行业的发展不能一刀切，而应根据具体情况采取差异化的管理策略。对于遵守法律、促进行业发展而形成良性竞争的头部主播，应给予支持和鼓励；对于违法违规、扰乱市场秩序的恶性竞争，则需要严格监管和依法治理。未来，我们应该着力构建一个公平、透明、有序的直播带货生态系统。这需要政府、平台、主播和消费者等多方共同努力。

政府应完善法律法规，加大监管力度，为行业发展提供良好的法治环境。平台应承担更多社会责任，通过技术创新和管理优化，引导主播良性发展。头部主播应增强法律意识，坚持诚信经营，为行业树立良好榜样。消费者则应增强维权意识，理性消费，共同监督市场秩序。

只有各方携手合作，才能推动直播带货行业的健康可持续发展，实现经济效益与社会效益的双赢。通过不断探索和实践，相信直播带货这一新兴商业模式将为中国经济的高质量发展注入新的活力。

【高艳东，浙江大学数字法治研究院副院长；刘一岑，浙江大学数字法治研究院科研助理。】

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