高艳东、刘一岑：治理直播乱象，这一招是关键

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高艳东、刘一岑：治理直播乱象，这一招是关键
- 高艳东浙江大学数字法治研究院副院长
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最后更新: 2024-09-21 10:06:43

【文/观察者网专栏作者高艳东、刘一岑】

近年来，直播带货如同一阵旋风，席卷了整个电商市场，成为消费者购物的新宠。但在这股热潮背后，却隐藏着主播信用体系缺失的巨大漏洞，令人不禁为之捏一把冷汗。

近日，三只羊公司因涉嫌虚假宣传被立案调查，再次将直播带货的法律风险推向风口浪尖。这一事件不仅引发了公众的广泛关注，更是对直播带货监管提出了严峻的挑战。

在直播带货中，虚假宣传已经成为最突出的法律问题之一。三只羊事件中，小杨哥在直播间声称所售月饼是香港高端品牌，而实际上“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，主播对产品的描述与实际情况严重不符，导致消费者误购，损害了消费者的合法权益。

网络主播的直播带货行为，实际上是以网络为媒介进行商品的推销，在性质上应当被视为广告。而《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”另外，《反不正当竞争法》第八条与《消费者权益保护法》第二十条均规定了不得欺骗、误导消费者。

三只羊公司宣称月饼是来自香港的高端品牌，与事实不相符合，借此误导消费者购买，严重损害了消费者的合法权益，也违反了《广告法》等法律的相关规定。

主播在直播过程中，利用流行的网络语言和夸张的表演手法，试图营造出一种“买了就赚到”的氛围，吸引消费者的注意力，进而采用模糊的诱导性语言诱导消费者下单，这种虚假宣传的行为严重破坏了市场秩序，损害了消费者的信任，不仅使三只羊公司面临行政处罚，还可能承担民事赔偿责任。

在此之前，三只羊公司就曾因“茅台事件”而引发舆论风波，这不仅是对品牌的侵害，更是对消费者权益的直接侵犯。主播往往因缺乏专业知识或者为了获取更大经济利益，不认真识别产品的真伪，从而导致假冒伪劣产品大量流入市场。这一现象的背后，是法律与平台监管的缺失和主播信用体系的漏洞。

在监管层面，现有的监管措施在面对直播带货的迅猛发展时，也显得捉襟见肘。

首先，法律适用的滞后性使得许多新兴问题无法得到及时解决。尽管相关法律法规不断更新，但对于直播带货这一新兴业态的监管仍显不足。

主播既不是产品生产商也不是品牌方，似乎不需要对产品质量负责，处于法律责任的真空地带。在出现产品质量问题时，主播一股脑将责任归咎于品牌方，自己则拿着佣金“逃之夭夭”，一句“被品牌方蒙蔽”即可将自己洗得干干净净，甚至将自己放在受害者的地位博取同情与流量，开启下一波的直播带货。

其次，监管难度大也是直播带货行业不容忽视的问题之一。由于直播带货的实时性和互动性，监管部门在事后追责时常常面临取证困难。

再者，责任界定不清使得监管效果大打折扣。主播、平台和商家之间的责任关系模糊，导致法律责任的追究变得复杂。各大直播平台对于主播的信用监管明显不足，将直播带货的门槛放在信用低位上，导致各大主播在经济利益的驱使下不断触碰法律的红线，却得不到及时的监管与处理，进而变本加厉地进行虚假宣传，损害消费者利益。

三只羊事件如同一面镜子，照出了直播带货行业中主播信用体系的巨大漏洞，犹如一座华丽的城堡，却隐藏着摇摇欲坠的基石。

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