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反思外卖大战:警惕被补贴催熟的“虚假繁荣”
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周毅是故意的还是不小心?
如果用户只是因为“低价”从A平台转换到B平台,那么这样的繁荣必然要挂上一个大大的问号。
此外,补贴也会带来用户心理依赖与价值感知陷阱,这恰恰是“好生意”的反面。
高额的补贴会干扰用户对商品价值的基准判断——换句话说,企业的正常定价会被视为“溢价”,削弱品牌的溢价能力;与此同时,持续的补贴会使用户对优惠敏感度降低,抬高平台和企业的成本曲线,市场费用的上升,一定会占用企业用于研发和供应链的投入。长期来看,它们对平台和企业而言是不利的。
中国企业乃至整个中国消费,现在正在品质化、品牌化转型的关键期。中国外卖市场也不例外,建立在低价之上的数量没有太多意义——消费者需求已经从“送得快”转向“吃得好”,商家也要从“卖得多”转向“活得久”、“活得好”。在这种背景下,人们当然要鼓励补贴带来的积极意义,但也不能忽视它带来的潜在问题,不能被虚假繁荣所欺骗、蒙蔽。
中国外卖市场,不应被低质量内卷透支未来
我们反对低质量、无意义的内卷。内卷的内在问题,在于它没有创造新增价值,也没有服务于整个社会的帕累托改进。帕累托改进是在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好;但“内卷”的恶果往往是,在让所有人境况都变差的同时,甚至也没有让任何一方变得更好。
但我们并不反对“卷”。恰恰相反,我们一直倡导和鼓励,今天中国的互联网平台,乃至各行各业的企业,都应该去卷技术、卷创新和卷社会价值。“卷”的本质,是力争上游,是将一件事情做到极致,做到无可挑剔,一路做到全球领先——古今中外的各个品牌和头部,几乎都经历了这个过程。
外卖市场越热闹,我们就越应该对烧钱补贴保持冷静,警惕“低质量内卷”的卷土重来。
好生意不是靠烧钱补贴建立的,而是源于可持续增长、品质提升和创新能力。过去十年,中国外卖行业经历了“增长越快,‘内卷’越重”的怪圈,商家利润压缩、食材品质下降,甚至出现“幽灵食堂”,令人触目惊心。在补贴用户的同时,中国平台同样应该注意补贴品质商家,提防“劣币驱逐良币”,让优秀的商家成长,让不良商家出局。
烧钱补贴,无法为企业建立真正的竞争门槛。真正的竞争壁垒,不是“我补贴的钱比其他平台更多”,而是“我的供应链比其他平台更可靠”。健康的竞争思维不是烧钱逻辑,而是供应链逻辑、品质和品牌逻辑。事实上,行业里已经有企业认识并把握到了这一点。外卖市场的商业模式竞争,其实已经拉开了帷幕。
今年6月,京东集团创始人、董事局主席刘强东曾向观察者网提到,京东做的所有业务100%都是围绕着供应链,包括今天做的外卖。刘强东表示,外卖市场很大,京东外卖未来会出现一个跟美团完全不同的商业模式,期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题,能让消费者买到高性价比且安全的食物。
7月8日,京东外卖公布“成绩单”,上线4个月,已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。京东公告同时宣布,京东外卖将正式启动“双百计划”,扶持更多品类标杆品牌销量破百万。京东外卖计划投入超百亿元真金白银,通过5A级商家服务体系,帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长,共同为消费者提供品质外卖更好体验。
卷供应链,卷品质外卖,卷做大蛋糕,甚至是卷平台、商家、消费者的互惠生态……这样的“内卷”应该多来一点。
我们甚至可以畅想,有一天中国企业还可以“卷”到海外,让全球消费者看到中国速度和中国美味的二重唱——就像中国制造向中国品牌跃迁一样,口碑、品质和品牌,正在成为中国商品和服务新的关键词。
让人们印象深刻的,不应该只有低价。中国外卖市场,不应该被低质量内卷透支未来。
站在这个角度上,我们再去反思“共享单车泡沫”,或许又会得到新的启发。
冷静对待补贴的狂热,中国外卖行业升级,要注意“去资本化”和“精细化运作”。
去资本化的本质,就是警惕资本催熟模式的必然溃败,警惕补贴对优质供给的“捧杀”。平台要做的是尊重市场规律,真正去扶持商家、支持行业,而不是催熟某几个行业。在企业爆单、平台冲单的同时,互联网平台比任何人都要更警惕虚假繁荣。对一个平台而言,健康的市场生态,应该比自己的市场地位更重要。
精细化运作,其实就是让补贴落到真正需要补贴的地方去,去掉对单量甚至市场地位的盲目迷信——对互联网平台而言,这可能是一个并不容易的事情。但是更好的商品和服务,更好的骑手保障,更多元健康的商家供给,何尝不是另外一种“市场地位”呢?
去年12月的中央经济工作会议明确要求“综合整治‘内卷式’竞争”,已经为行业指明了方向。对京东、阿里、美团等外卖市场新老玩家而言,无论是流量向善、科技向善,还是算法向善,在补贴之外的广阔天地,依然大有可为。整个社会也渴望看到补贴和单量之外的更多“成绩单”。
- 责任编辑: 周毅 
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