尼尔森解析北大CBI指数：线上渠道仍是各大快消品牌增长主战场

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尼尔森解析北大CBI指数：线上渠道仍是各大快消品牌增长主战场

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2025-05-23 14:52:41 字号：A- A A+ 来源：观察者网阅读 123432

5月22日，尼尔森IQ发布《洞察中国线上增长新引擎：CBI指数透视下的消费进化论》，结合北京大学国家发展研究院推出的“中国线上消费品牌指数（CBI）”和相关报告，解析中国消费市场的最新动态与趋势，认为中国消费市场依然展现出强劲发展韧性，“品牌需要把握中国电商处于上升通道的机会”。

北大”中国线上消费品牌指数（CBI）“是全球首个以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数。研究团队基于淘宝天猫平台消费大数据，通过建模分析，对全网所有品牌进行评分，首次以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，并编制出全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单“全球品牌中国线上500强”。指数与榜单将按季度，持续公布。

北大报告显示，中国线上消费品牌指数从2023年一季度的59.42增加到2025年一季度的63.38，表明中国消费品质显著回暖。与国家统计局数据一致：2025年第一季度，全国网上零售额增速达7.9%，高于社零平均水平；聚焦3月份，社零总额增速较1-2月有所加快，达5.9%。

对此，尼尔森IQ指出，这与其监测的数据同样相互印证，从尼尔森IQ监测的销售数据看，在当前经济环境下，中国消费市场展现出强劲的发展韧性，电商平台在推动品牌化消费中发挥了关键作用。电商旺季销售仍为增速爆发点。同时，中国线上消费品牌指数（CBI）在二季度和四季度环比显著增长，进一步凸显出电商平台618、双11购物节对品牌消费的拉动作用。因此，把握线上大促的机会对于品牌经营来说至关重要。

报告显示，新品是电商快消品类增长的首要驱动力。天猫平台作为新品头部阵地和成长爆发中心，其新品销售表现及潜力尤为显著。尼尔森IQ零售研究全渠道数据显示，新品在电商快消品类中的占比和增长率均表现突出。2024年，天猫平台的新品占比和成长性指标均显示出强劲的增长潜力。

尼尔森IQ指出，消费者需求，正在从单纯的价格与功能平衡，转向品质、体验与品牌价值，这种需求的转变推动了快消品消费从“单纯价格敏感”向“质价共同敏感”转变。而电商平台作为连接供需两端的枢纽，推动品牌从“低价竞争” 转向“价值深耕”，刺激新品上市及推动快消行业类目增长。

此次，北大发布的500强品牌榜上，评分最高的品牌中，新兴品牌普遍聚焦于精准场景定位，并具备显著的产品创新能力。其中，在增长最快的前100个品牌里面，有36个品牌突出体现“产品创新+场景聚焦”的鲜明特征。上榜中外品牌数呈“七三开”，形成了各有优势、相互促进的共生格局。

随着消费者对品质、体验和品牌价值的追求不断提升，品牌化消费在中国市场呈现出稳定增长的态势。尼尔森IQ指出，品质和创新是推动线上消费增长的核心动力，电商平台帮助品牌更好地把握市场趋势和消费者需求，品牌商家满足消费者对品质和情感价值的追求，从而实现品牌升级与“溢价”。
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