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暑期档“流量密码”,上海影城现象级“千人灌”是如何炼成的?
票房破200亿元,中国“史上最热”暑期档即将收官,140多部新片混战今夏,线下影院魅力回升。今年6月焕新归来的上海影城SHO,成为备受瞩目的“明星影城”,创下两个月60多场路演的记录,更打造出现象级观影神话“千人灌”现象,将经典影视IP《灌篮高手》妙转为影院自己的线下“流量密码”,释放出电影文化消费的巨大势能。尽管电影《灌篮高手》在全国各地的影院都不乏影迷的个性化包场观影,但唯有上海影城SHO开发出了一套花式“打法”,营造出一种快闪主题乐园式的观影氛围,掀起了一系列独特的“千人灌”文化风潮。
“千人灌”,顾名思义,是千人同场观影《灌篮高手》。自6月,上海影城SHO的网红影厅“千人厅”平均每周一场“千人灌”,3个月来场场爆满。活动12周内创造近百万票房,观影人次破万,相关话题社交平台点击量近千万。喜爱《灌篮高手》、反复参加观影专场的粉丝,被戏称为“灌人”。上海影城SHO“千人厅”的“千人灌”,成了很多“灌人”的必去之地。
如何理解“千人灌”这种全新的文化消费新现象?将一部五一档动画的火爆延续到暑期档,上海影城SHO是如何做到的?
看电影像看比赛,现象级“千人灌”是如何炼成的?
“嘭!嘭!Defense(防守)”,“嘭!嘭!Defense”,近千个年轻女生手握气球棒一边打节奏一边呐喊。
这一幕不是发生在NBA热火朝天的赛场,而是在充满魔术般光影氛围的上海影城SHO 1号厅中。
上海影城SHO1号厅观影现场
很多观众来上海影城SHO看了不止一场“千人灌”,其中约有30~40%都是重复观影,更有观众场场不落,一些影迷甚至专程从外地赶来,参与这个夏天最有仪式感的观影社交。
对于“千人灌”影迷来说,看电影,就像看了一场真正的比赛。在0号厅,影院标志性的天幕定时切换着《灌篮高手》的巨幅影像,吸引行经新华路与番禺路路口的路人频繁驻足;而在1号厅内,影迷站着观影,挥舞着旗帜,呐喊助威。应援观影结束后,0号厅的场地变身为一个小型“集市”,同好之间相互交换各自带来的“无料”(非盈利的同人二创制品),其中包括海报、卡片、钥匙扣、玩偶、挂件等,粗略统计,单次现场就有超过40种不同类型。
据上海影城SHO大客户营销季寅介绍,“千人灌”最初是五月中旬上海影城SHO筹备开业期间策划的“只此一次”的观影专场,旨在为千人厅的揭幕“暖暖场”。上海影城的1号厅被誉为“千人厅”,共1008个座位,一直以来有“最美首映厅”之称。他两天内“摇”了第一波“灌人”,结果没想到放映当天反响异常热烈,很快就在小红书、微博上“爆了”。
季寅表示,当时影城团队感受到观众们不仅仅是在看电影,更是在体验一种参与感、氛围感和仪式感,这种对于青春记忆的热爱与信仰,甚至超出了电影本身。于是,他们决定将“千人灌”策划成系列专场,充分利用上海影城SHO独特的空间优势,打造集情绪价值和社交互动于一体的观影体验,这种观影氛围可能会成为很多影迷一生难忘的体验。
影城团队迅速制定完善了一套规范标准,从视频剪辑、物料制作,到召集志愿者、联络牵头“团长”组织应援等不同环节、不同专场。在“千人灌”活动中,影迷团体的活跃性得到了充分调动。
经典影视IP,如何做成影院的线下“流量密码”?
这个暑期档不缺爆款,但怎么把影视IP转化成影院自己的独特吸引力,却是一种很新的“玩法”。
进入8月份,《灌篮高手》上映将满4个月,猫眼专业版数据显示影片几乎已经没有排片,但在上海影城SHO,“千人灌”逢开必爆满。据统计,每次“千人灌”举办当天,上海影城SHO的商户销售量同比增长至少50%,这些热情的影迷们具备强大的消费实力。
影评人连城易脆认为,“千人灌”现象是天时地利人和的结果。“天时,是正好当下处在电影市场快速复苏的时期,同时这部电影的质量也非常过硬;地利,是上海影城SHO焕新之后的千人厅、大厅和天幕都非常适合举办应援活动;人和,则是又正好遇到了情怀、消费力和执行力兼具的一批影迷。”
在从事影院工作20年的季寅看来,像《灌篮高手》这样影迷基础强大的IP具有极强的号召力;而将经典IP打造成大规模、可持续的“千人灌”活动,对于影院而言是一次前所未有的尝试。
他认为,除了影片本身,影城独一无二的空间设计是造就这一现象的关键因素。上海影城SHO拥有宽敞、通透的0号厅,长29米,宽6米,裸眼3D效果和沉浸式立体声效的天幕带来强烈的视觉震撼。这些开放式的空间设计,是整个“千人灌”活动中争奇斗艳、不可或缺的一部分。
“千人灌”活动为观众预留2-3个小时的签到时间,每位影迷都有充分的时间感受0号厅的电影布置,在拍照合影区、展示区打卡等,就像置身游乐园,一个接一个的项目轮番参加,最后的高潮就是看电影。1号厅“上海杜比剧场”提供顶尖技术设施的加持,杜比版本影片的观影体验明显超越了其他影院的常规场次。
“同时具备这样的大厅,千人级别的影厅,在国外影院也是罕见”,季寅认为,上海影城的空间设计在全球范围内都具有独创性,这正是数十万观众着迷“千人灌”的重要原因之一。
“千人灌”的火爆,可以复制吗?
《灌篮高手》的放映期只有三个月,但“千人灌”品牌将不断“迭代。
“‘千人灌’始于《灌篮高手》,但不会止于此”,上海影城SHO常务副总经理鲍姚佩透露,“千人灌”的目标是探索和孵化影院的IP化运营。作为“艺术创新策源地”的上海影城SHO,将在千人厅推出更多“千人品牌”,将其打造为IP的旗舰店。
长期以来,上海缺少一个能够促进电影文化交流的场所,上海影城SHO正应运而生。作为国际A类电影节上海国际电影节的主场地,上海影城SHO始终强调与影迷共创观影体验,而影迷文化极大助推了影院的IP化运营模式。
“千人灌”活动具有极强的凝聚力、号召力和归属感,许多人“用爱发电”,“这种现象也是第一次出现”,鲍姚佩说道。如今影城不但是影迷心中的观影圣地,也成为影迷施展聪明才智,共创影院文化的地方。
未来,以上海影城为中心,周边的上海银星皇冠假日酒店和即将建成的上影CHAO酒店,将共同构成上海电影艺术中心,创造多业态融合、多功能复合的沉浸式电影文化空间,重塑上海电影文化坐标系。“千人灌”这一文化现象,将带动更多个性化“电影+”实践不断涌现。
- 责任编辑: 贺喜格 
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