长虹国际控股(香港)有限公司董事长王悦纯向第一财经表示，长虹目前在欧洲有两家工厂，即捷克的彩电工厂和西班牙的冰箱压缩机工厂；前者还将扩建为中捷工业园。

在市场端，长虹将开发更多针对欧洲消费者的产品。本次IFA上亮相的不仅有可发声的OLED电视以及其他智能家居，长虹还展示了与世界500强企业ABB合作生产的“会玩魔方的机器人”。“智能产品还在培育期。”王悦纯说，长虹希望通过智能产品，未来在欧洲实现更多的销售和市场份额。

记者在2017 IFA现场和中国国家品牌区看到，除了TCL、海尔、长虹，创维、海信、华为、中兴、格力、格兰仕、联想、美的和京东方（BOE）等企业也参与了展会。随着人才本土化战略的实施，无论TCL、海尔、创维、海信还是华为、中兴的展位内，都流动着许多金发碧眼的洋面孔，不仅是海外的客商，其在欧洲的员工也大多是当地人——这些中国知名企业已经国际范儿十足。

从产品输出到品牌输出

欧洲是与北美并列的全球两大发达地区市场，而且对周边的中东、非洲市场以及拉美地区，有很强的辐射力。所以，欧洲市场成为全球有实力商家的“必争之地”。

在欧洲的电器零售店，三星、LG占据了显眼的位置，而后来者的中国品牌如TCL、海信、创维目前来说，还处于品牌爬升阶段。

创维两年前收购了德国彩电老牌Metz。在本届IFA上，Metz推出了壁纸式OLED电视、安卓智能电视等新品。当然，创维自主研发的5.2英寸柔性OLED屏曲线毕露，流光溢彩，是此次参展的亮点之一。

“中国企业在欧洲是军团作战，去年海信赞助了欧洲杯，今年TCL在欧洲也投放了很多广告。”孙伟中告诉第一财经，他看好这一市场的新机。

孙伟中认为，欧洲是成熟市场，去年彩电销售只在德国有些增量，法国市场整体是下滑的。“现在的市场机会，一是产品智能化是新机会，日系品牌智能化转型较慢；二是网上新渠道出现。”为了抓住这一机会，创维把国内外市场部打通，成立了全球电商中心，人才团队共享。

今年，创维及旗下的Metz、Strong品牌，在欧洲的自有品牌彩电销量将达40多万台，加上OEM代工，在欧洲出货量有望突破100万台。这比去年的50万台，实现了翻倍增长。明年，创维在欧洲市场的目标是继续实现翻倍增长，冲击200万台的出货量。

TCL同样雄心勃勃。法国人弗兰德( Frand)是TCL多媒体欧洲区销售总监。他透露，TCL的目标是2020年冲击欧洲彩电市场前三名。为此，今年TCL调整欧洲区彩电的产品结构，转向中高端；而且，通过社交网站脸书(Facebook)加强与用户互动，并提升在零售终端的品牌形象。继法国欧洲总部、波兰工厂、德国办事处之后，TCL还将在西班牙、挪威、瑞典、芬兰、丹麦等国设分销机构。

随着“一带一路”倡议的推进，通过定期开行的中欧班列，TCL的波兰工厂接收来自中国的彩电零部件，时间周期比原来的海运缩短了15天，这大大增强了对欧洲区的供应链支持力度。

孙伟中告诉记者，欧洲的卖场是根据去年谁卖得好，决定今年给谁的位置。所以，“市场地位的改变，需要沉淀与积累”。中国品牌要实现真正的突破，首先还是要在研发上下功夫，欧洲的标准复杂，产品研发需要硬功夫；其次是继续优化本土化的布局，售后、物流、财务、营销中心分别放哪里都有讲究，“把欧洲看作一个国家不行，把欧洲看成30个国家也不行”。

而海信则通过体育营销，希望把品牌迅速植入消费者心中。继去年赞助欧洲杯之后，今年又赞助2018年俄罗斯世界杯，在本届IFA上以“足球营销”串连起4K激光电视、智能冰箱等展品，增强吸引力。海信国际市场总监张烨透露，海信今年新增了俄罗斯分公司，目前在欧洲的分公司数量已从6个增加到7个，并已进入了当地黑电、白电的主要渠道。

品牌有待进一步提升

中国家电协会理事长姜风向第一财经记者表示，在IFA的国际舞台上，中国企业的整体水平在提升，群体性崛起。表现在有更多的创新产品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影响力还要进一步提高，尤其在消费市场。

姜风说，过去是产品出口、“Made in China”，现在是品牌出海。通过海外并购，去年海尔收购GE家电、美的收购东芝家电，很快地进入了主流市场。但是，“品牌授权是有年限的，关键还是要把自己的品牌带出去。这样，才有真正的话语权。”

“这背后，需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行，20年后却在全球有重要的影响力。所以，我们还需要经过十年、二十年的努力。”姜风表示，智能化是一个机会。中国企业增强创新力，改变产品中低端的形象，才是树立品牌的关键。例如在俄罗斯，同样参数的冰箱，海尔卖得要比LG贵3000卢布(约合340元人民币)，“进军中高端市场是我们的目标”。

近年，在全球家电业中，欧洲、日本品牌的影响在减弱。2017 IFA上，博世及西门子家电、飞利浦、美诺（Miele）撑起欧洲品牌的门面，伊莱克斯甚至没有出现在IFA创新产品的获奖名单上；日本品牌则主要由索尼、松下支撑；中国家电品牌整体处于上升通道，海尔、TCL、京东方、美的、格兰仕、长虹、海信、大疆占了2017 IFA创新产品名单几乎“半壁江山”；而影响力最大的无疑仍是韩国双雄三星和LG。