罗斯福的继任者们都沿袭了对民调同样的态度，即使那些嘴上不认可的人也是如此。比如说哈里·杜鲁门，他就喜欢贬低民调的作用：“要是摩西在埃及也做一次民调，那他还能走多远呢？”但是1948年，当不被看好的杜鲁门开始在各地举办竞选造势活动时，他的同事帮他认真地分析了民调数据，并给出了他本该采取的正确措施，这时他才意识到民调之重要。德怀特·艾森豪威尔也曾蔑称形象塑造乃雕虫小技，但实际上他深谙此道并付诸实施。而且，正是艾森豪威尔开启了政治舆论操控的电视时代。

艾森豪威尔总统与蒋介石

1953年，艾森豪威尔入主白宫。这时电视已经成为最流行的新型媒体，但他对电视媒体并不熟悉。1952年，艾森豪威尔在他的家乡堪萨斯州艾比利尼举行的电视竞选演讲首秀就遭遇了惨败。当时下着倾盆大雨，艾森豪威尔戴着眼镜读自己的稿子，镜片上满是雾气，而他身后空荡荡的体育场看台上三三两两的人来回踱着步子，“好像演讲人并不存在一样”，他的朋友亨利·卡伯特·洛奇描述道，而这一切都在电视屏幕上呈现出来。

罗伯特·蒙哥马利曾是一位获得奥斯卡提名的演员，同时也是一位好莱坞制片人。这次雨中演讲结束后，蒙哥马利给艾森豪威尔竞选团队打了一个“充满焦虑的长途电话”，敦促他们马上采取补救措施。主政一年后，艾森豪威尔请蒙哥马利帮他应对新媒体。这位长相年轻、头发乌黑、衣冠楚楚的演员兼制片人50年代就在电影行业走到了瓶颈，后来转而在美国全国广播公司（NBC）主持一个每周一期的电视节目“罗伯特·蒙哥马利每周秀”（他的迷人女儿也是在这个节目首次亮相的）。

在艾森豪威尔的两个总统任期内，蒙哥马利为他塑造了新的形象，换掉了深灰色的西服和条纹衬衫，代之以浅色西服和蓝色衬衫。他还让艾森豪威尔这位曾经的陆军五星上将在提词卡前摘掉了角质框架眼镜。

蒙哥马利使用柔光灯和化妆品，用来润饰艾森豪威尔总统被批评家诟病的“苍白肤色”，并把总统的演讲桌垫高了三英寸，使秃顶的艾森豪威尔在讲话时不必低下头，避免了秃头顶被大家看见。蒙哥马利还让总统在讲话时偶尔离开演讲桌并露出灿烂的微笑。

通过这些外在的修饰，艾森豪威尔和蒙哥马利将一次以椭圆形办公室为背景的普通的总统电视讲话转变为一场公关行动、一场总统与国民的交流。每次国家面临重大危机时，艾森豪威尔总统都会利用电视讲话来稳定国民的情绪。1957年9月，他向国民保证，将派出联邦陆军101空降师保护九名黑人学生顺利入读小石城中央高中（观察者网注：详情请搜索“小石城事件”）。当年11月，苏联发射了“斯普特尼克”卫星（观察者网注：这次发射直接导致了美国和苏联的太空竞赛），他发表电视讲话，宣称美国不会承认失败，将坚决应对苏联的此次发射行动。这些电视讲话给艾森豪威尔总统一个有利的平台来传播自己的话语、鼓舞士气民心。与新闻发布会不同，这种电视讲话里没有记者提出的刁钻问题，避免了尴尬情景通过电视展现给观众。

罗伯特·蒙哥马利，从好莱坞转战政界的先行者

从过去遮遮掩掩的操作到如今公开的形象塑造，当下这项工作已经发展成为一个庞大的体系，融入总统日常事务之中。如果有人认为过去不存在政治人物的形象塑造，与其说这是事实错误，不如说这是一种具有迷惑性、误导性的怀旧。美国政治并非从真实逐步堕落到虚伪。其实，从那些形象塑造手法出现之日起，几乎每一位总统都在精明地利用它们并将其发展、改良。

美国政治舆论操控的百年历史也并不意味着我们的政治就是一个空洞的秀场。虽然政治家们通过媒体用打磨过的辞藻和精心设计的照片来粉饰自己，他们许下难以实现的承诺、歪曲政治对手的观点、夸大自己的成就，但是我们的领袖们也用同样的手段来给人以持久的激励和鼓舞。

西奥多·罗斯福总统长期坚定不移寻求更公平的制度、伍德罗·威尔逊总统对公正国际秩序的设想、富兰克林·罗斯福总统在战时坚强的领导能力、艾森豪威尔总统将国民团结在一起面对太空竞赛的挑战、里根总统攻破苏联压迫的铁幕……美国历史上的很多辉煌时刻不是仅靠总统一人，而是由见识广博、理解深入的写手、民调专家、形象设计师所组成的团队与总统共同缔造的。虽然政治舆论操控时常将当今的总统们引入歧途，但它也是一个不可缺少的基本工具，在一些关键的历史关头可以助领导国家的总统们一臂之力。

（观察者网马力/译）

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