通过对中国共产党新闻宣传思想产生历史过程的简单梳理，我们清楚地认识到两个问题：首先，仅用“党性原则”和“党管媒体”来概括中国共产党的宣传理念是有失偏颇的，“群众路线”是这个革命政党宣传理念中更原始、也更根本的核心部分，这是传播领域“党性和人民性相统一”的灵魂所在。

其次，在很大程度上，“党性原则”这一政治要求具有工具性质，如何更好地说明和印证自身，我们党在革命斗争和社会主义建设中有非常宝贵的经验，这就是必须和“群众路线”的传统结合在一起。离开了“群众路线”这个灵魂，媒体行政管理体系的活力和效率都很难保证。历经近百年的变革，从革命、建国，社会主义建设走向改革、发展，中国的时代背景、党的使命、社会结构、媒体性质、传播方式等都发生了巨大变化，然而“群众路线”和“党性原则”仍然是当前中国传媒治理理念中最核心的政治语汇。

十八大之后，中央领导在多次会议中强调媒体舆论的重要性，而且反复使用了“舆论战场”、“舆论斗争”这样的词汇。而针对新闻媒体管理，又再次强调“旗帜、导向、中心、大局”这些似乎与后现代媒体消费文化针锋相对的理念。从这些重要讲话中，我们一方面可以看到执政核心对舆论环境的高度警惕和对新闻宣传工作的高度重视，另一方面也可以意识到当前中国共产党在媒体传播领域正面临很多复杂待解的问题。

首先，从媒体行业的生态看，通行了几十年的市场化、产业化发展路径已经让大众传播业的性质发生了转变。无论是“党媒”还是其他类型的媒体，都渗透了大量商业化和资本化的元素，产业属性自然包含着逐利性的本质。在市场化过程中，知识分子还来不及把“新闻商品化”的问题讨论清楚，“群众”就已经转变为“受众”，而“受众”又进一步被市场营销的规律细分和筛选。“眼球经济”这个看上去“政治脱敏”的指挥棒，让新闻媒体从议程到风格、从题材到立场都逐渐转向有利可图的一面。“数量众多”、“消费能力较强”，这两个标准的公约数就是“眼球”最值钱的都市中产阶级以上群体。以这个群体的需求为圭臬，别说达不到“群众路线”所要求的民主标准，连面向普罗大众的公共服务功能都很难实现。中国共产党革命和建国历史中最倚重的群体，逐渐成为被包括党媒在内的大众媒体忽视和抛弃的群体，这自然是媒体市场化改革一个非常严重的政治后果。当年“群众路线”得以立足的制度基础正在逐渐被消解，可想而知，依附于此基础上的“党性原则”也将遭遇严峻的挑战。

其次，“群众路线”和“党性原则”的新闻宣传理念源自20世纪革命建国的历史，它们紧紧依附着“平等解放”、“独立自主”、“阶级革命”等宏大叙事。在中国，这些进步主义政治理念从20世纪80年代就开始逐渐淡化。彼时虽然还没有大规模的媒体市场化改革，但是借由否定文革而否定革命现代性叙事，借由文化的逐步商品化而构造中产阶级文化的进程已经开启。知识分子迫切希望创造新的政治话语，并借此把自己塑造成“现代化”的引领者。在这样的背景下，党媒内部的一些文化干部对“党性和人民性相统一”的质疑就不难理解了。在他们心目中，“党性”已经伴随革命年代的消失而消失，它已不再代表“人民性”的，只有他们自己——一个充满“现代气息”的知识群体，才是人民性的真正代表。

如今，在商业媒体塑造的，充斥着后现代消费文化的“小时代”中，进步主义政治的基石进一步被瓦解、抵抗和嘲弄。在都市舆论场中，任何侵犯“消费者主权”和“文化自主选择”的理念和行动都会招致敌意。在这个背景下，国家和政党从“公共”、“教化”出发进行舆论干预会被轻易地贴上“专制”的标签。与此同时，“小时代”的文化缔造者，那些自诩为公共知识人的都市中产阶级，则努力借此机会把自己塑造成民众的代表。

那么，脱离了国家、政党管制的媒体权力何以能够承担社会责任？这些知识分子给出的回答，是源自美国的“专业主义”。在媒体商业化运营的前提下，“专业主义”已成为媒体权力掌控者获得更多独立性的金字招牌。如今，“专业主义”已经广泛渗透进中国新闻教育和新闻实践中，正在逐步对“群众路线”和“党性原则”的彻底替换。

“专业主义”？

由此可见，政治现象和政治后果的出现，其出发点不一定是政治性的。作为一种政治表象，媒体舆论环境的变化是发展理念、制度结构、经营模式、人员队伍、文化心态等多方面因素作用的结果。它既不能单纯地归结为原则动摇、思想混乱、“别有用心”，也很难仅仅凭借理念、手段上的改造得到解决。在不断强调“党性原则”底线的同时，更应当重视和解决的问题，是当前政治经济发展格局对“群众路线”这个新闻宣传理念的灵魂的钳制。对媒体融合、文化产业发展、市场化改造等关键政策的讨论，有必要纳入复杂政治后果的考量。怎么样把对媒体内容的政治要求和对媒体产业的政策管理协调统一起来，这是真正稳定传播治理格局的关键所在。

需要强调的是，即使当前的新闻宣传管理面临很多棘手的制度基础问题，也不应当忽视中国共产党强调“党管媒体”的重要政治意义。在我们的时代，对媒体权力进行正当性约束已经成为一个极为重要的公共问题。近几年来，欧美各国传统民主体制的运转都频繁遇到媒体力量的冲击，形象公关和危机应对代替了审慎的政治调研和理论辩论，被消费文化塑造的“受众”代替了具有公共意识的选民，市场细分和无限过滤的定制化信息带来了政治意见极化的现象。这些“媒体失控”的现象反映了媒体权力脱离社会公意和政治正当性的危险后果。欧美一些国家大选中的极端化现象，正是这一进程的生动表现。

与欧美相比，中国的媒体舆论环境当然也面临很多类似的问题和困境。然而，在媒体市场化发展如此汹涌澎湃的时代，仍然能够强调政治导向、党的领导、党性原则，这也显示出中国政治体系和传播体系引人注目的特点。只不过，让“党性原则”获得合法性的关键，是“党性和人民性的统一”，是怎样为“党性原则”找回“群众路线”这个灵魂和活力源泉。要实现这一目标，政治意识的强调和对媒体管理者的规训远远不够，逐步通过政策来改造媒体制度环境才是最重要的途径。