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刘旷:知识付费 罗振宇们真的想好了吗?
关键字: 罗振宇知乎分答电商知识付费【文/观察者网专栏作者 刘旷】
前不久罗胖“罗辑思维”停止了视频更新,随后又把他坚持1600天的事情放弃了,不直接发语音了;日前,罗振宇又召开了得到APP的首场知识发布会,网罗多位付费阅读大咖,全面向知识付费发起了进攻。
无独有偶,随后知乎高调上线了新的产品入口“知识市场”,用户可以在此入口对知乎Live、知乎书店和付费咨询等所有付费产品直接购买,为了确保市场的健康发展,知乎还推出了一系列市场化机制:如七天无理由退款,评价功能再升级,流量补贴策略等等,这无疑宣告了知识付费电商化时代的到来,知乎也正在努力将自身塑造成知识电商时代的“天猫”。
知识付费上半场:不缺爆款,但问题频发
互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,消费者发现,当大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,为优质内容付费的意愿便更加强烈了。
于是2016年这个知识付费的元年,涌现了以知乎、分答、得到等为代表的知识付费平台,也涌现了诸多知识付费的爆款,罗振宇、李笑来等知识大V可以说是赚得盆满钵满,但慢慢随着市场下沉及产业链拓展,知识付费不断涌现出诸多问题。
王思聪的分答掀起一阵知识付费的旋风
知识付费的热度在回落
目前知识付费正在呈现这样一个图景:各种“知识付费”产品在不断增多,但用户的时间越来越不够用,以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,由此影响到了知识产品的复购率问题。
一方面,相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会进行二次消费;另一方面,用户会有冲动消费的现象,在某一时刻购买大量的知识付费产品,然后在后期发现很难消化,继而影响到二次消费的意愿,由此也导致了发展到现在知识付费的热度开始有所回落。据了解今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了。”
线上版权保护困难
对于知识付费来说,版权问题一直是难以跨越的巨大障碍,文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎为例,去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。
一直以来知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态,目前知识付费的用户正进一步下沉,这一问题会更加严重。
内容筛选和推广机制缺乏
目前,知识付费平台主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价,都会造成头部效应,挫伤后期进入的知识生产者的积极性。可见在未来知识IP身价进一步提高的情况下,平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广,以及孵化新的IP,会直接决定之后的知识付费战争成败。
另外知识付费不同于在线教育,它所呈现的是相对碎片化的内容,因此也缺乏相应标准化的评价体系,设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题,随着知识付费内容不断增多,这一问题将越发尖锐。
知乎显然清醒地认识到了这些问题,于是在诞生11个月之际,知乎 Live 决定提前跨出它的下一步。
知识付费开启下半场战役
5月17日,知乎最新版APP一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口,里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态,这一举措,显然是在告诉用户和竞争对手:我已经先一步将付费内容集中化管理,创新出一个天猫式的知识生态。
其实早在去年12月3日喜马拉雅FM就发起过一个“123知识狂欢节”,通过造节将知识市场对标淘宝双11的实体商品,但由于其并没有实打实的做出一个集中的管理区域,错过了探索的先机。而此次知乎市场将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成为了一个知识版的天猫。
为何知乎采取了类似阿里的运营模式,很多人不晓知乎背后的意图,这个“市场”到底能为知乎带来什么,我们用天猫购物的思维看待或许会清晰很多。
首先,做电商商品要量大类多。基于本身已经存在的社交关系和关注关系,现在知乎“市场”所囊括知识“商品”品类和主题,已经足够丰富,据悉知乎Live已经举行了超过 2900 场,有超过 269 万人次参与过 Live,用户复购率达到了43%。Live已经深刻的改变了用户获取信息的习惯。一来满足了用户不同场景的不同需求,二来这个集中的入口,可以更有效的汇集UGC,从而为知乎带来更好的内容产出。
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- 责任编辑:苏堤
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