（文/朱道义 编辑/张广凯）一边推“9块9”，一边却是均价上涨，在中国市场势头正猛的麦当劳，打得什么算盘？

2月12日，西式快餐巨头麦当劳上架了定价9.9元的早餐鲜萃有堡新产品，但似乎也悄悄对部分早餐产品以及开心乐园餐进行了提价。

涨价行为背后，或与其去年的经营业绩表现存在一定关联。就在2月10日晚间，麦当劳（MCD.US）发布了2024年第四季度以及全年财务报告。2024年全年，其营收259.2亿美元，同比增长2%，净利润82.23亿美元，同比下降3%。

尽管全球市场净利润有所下滑，但麦当劳的中国市场表现却相当出色，很大程度上撑起了整体业绩。去年，麦当劳在中国平均每天都能新开两家店，计划2025年还将新开1000家新店，进一步巩固在中国市场的领先地位。

特许经营业务驱动增长

财报显示，麦当劳2024全年合并营收达到259.2亿美元，同比增长2%；但净利润下滑至82.23亿美元，同比下滑3%。具体到第四季度，麦当劳录得63.88亿美元的营收，同样低于市场预期的64.4亿美元及2023年同期的64.06亿美元，净利润也同比微降至20.17亿美元。

这一业绩未达到市场预期，麦当劳将部分原因归咎于股票表现不佳、销售低迷以及大肠杆菌爆发等食品安全问题。

麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在财报会上表示，2024年业绩并没有达到公司管理层预期，相信业绩将在未来几个季度恢复正常，预计2025年全年营业利润率目标将高于2024年调整后的46.3%。

去年，麦当劳全球可比销售额下降0.1％。其中，美国分部上涨0.2%、国际运营市场分部下降0.2%、国际发展许可市场分部下降0.3%。

值得关注的是，麦当劳2024年直营餐厅销售额为157.15亿美元，同比增长2%；特许经营餐厅收入则录得97.82亿美元，同比持平。不过在下半年，国际特许市场部门似乎开始发力。

尤其在第四季度，麦当劳来自特许经营餐厅收入为39.58亿美元，同比增幅2%，自营餐厅的销售额收入则出现了下降。并且，来自美国市场的同店销售额下降1.4%，来自国际运营市场（IOM）部门的同店销售额增长0.1%，而来自国际特许市场部门（IDL）的增长则达到4.1%。中国所在的国际特许市场部门（IDL）是麦当劳全球三大分部中增长最快的。

麦当劳于1990年进入中国内地市场，2017年转变成国际发展特许经营市场。而随着全球门店网络的扩展，预计特许经营收入将在未来继续增长。

近50%新开门店将落地中国

门店规模方面，麦当劳仍然选择保持高速扩张的节奏。

数据显示，麦当劳全球系统内门店总数从2023年的41822家增长至2024年的43477家，共增加了1655家，其在国际市场的扩展势头良好，尤其是特许经营领域增长显著。

美国市场，2024年门店数达13557家，较2023年增加100家，增长相对稳定。

国际运营市场，法国、加拿大、英国等多国门店数均有增长，其中意大利和波兰增长较为显著，不过德国门店数有所减少，该市场总计门店数为10512 家，共增长249家。

国际特许经营市场，总计门店数达到19408家，增加了1306家。其中，中国门店数2024年新增917家门店，总数达6820家，平均每天至少新开两家店。中国市场不仅贡献了约70%的全球国际特许市场新店，还占据了麦当劳全球超过一半的新店开设数量。此外，日本、巴西、菲律宾等国门店数也都有所上升。

麦当劳首席财务官Ian Borden强调，“在中国市场，麦当劳看到了稳定的乐观迹象。”

谈及未来开店计划，麦当劳表示，计划2025年在全球新增约2200家餐厅，其中约四分之一开设在美国和国际运营市场部门，约四分之三将落户国际特许经营市场（IDL）。

中国市场作为重中之重，更将进一步提速。计划新增约1000家，平均每天近3家。Ian Borden透露，到2027年，麦当劳餐厅数量有望达到50000家。

而为了进一步提升市场份额，麦当劳将继续打“价值牌”，在中国市场，麦当劳宣布开启2025超值年，提出全新品牌超值主张：“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”。为此，公司准备了四个项目，包括新的超值套餐进入固定菜单、派券和打折的升级玩法以及会员营销的升级玩法。

此外，麦当劳还透露了其在饮料领域的布局。公司高层表示看好饮料行业机会，认为这一领域有很大的增长潜力。为此，麦当劳正在通过几种不同的方式研究如何在门店内实现饮料销售的增长，并继续围绕CosMc’s品牌进行测试和学习。

不久前的2月5日，麦当劳宣布将“鲜煮咖啡”升级为“鲜萃咖啡”，并在全国门店推出一周免费赠饮活动。昨天（2月12日），麦当劳还上架了9.9元的“鲜萃有堡”早餐套餐，套餐包含一杯鲜萃咖啡和一个芝芝火腿扒堡，主打性价比。

近日对部分产品进行提价

不过，也就在上架了新套餐的2月12日，经社交平台消费者的反馈和观察者网在小程序验证，麦当劳还悄悄完成了旗下部分产品的提价。

虽然多款汉堡、炸鸡、薯条以及，“1+1随心配”套餐等产品的价格并未变动，但猪柳蛋麦满分套餐、原味板烧鸡腿麦满分套餐、“开心乐园套餐”等产品价格皆有上调，幅度为0.5元。

对此，有媒体从麦当劳中国方面得到确认，2月12日起调整了早餐部分产品以及开心乐园餐的价格，涨幅为0.5元。据悉，此次麦当劳产品价格调整平均涨幅2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。与此同时，麦当劳也推出了早餐鲜萃有堡的项目，只需9.9元。

此前于2021年12月，麦当劳“随心配1+1”曾宣布第一次涨价，从12元涨到12.9元；2022年12月，麦当劳宣布2023年1月5日起，麦当劳“随心配1+1”价格从12.9元涨至13.9元；2023年12月27日，麦当劳又对部分单品和套餐做出价格调整，平均价格上浮3%。

虽然产品在涨价，不过2024年12月，麦当劳也曾公告下调服务费用。麦当劳称，麦乐送将启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。

而这当时也被诸多消费者质疑为变相涨价。不过，中国食品产业分析师朱丹蓬此前向观察者网分析指出，“无论是麦乐送，还是麦当劳与其他平台的合作配送，均采用一对多的驻店骑手模式，这意味着几个骑手只为麦当劳一家店服务。而美团、饿了么等平台则采用’多点取餐、多点配送’的骑手模式，可以通过调度系统更充分挖掘效率差、降低成本。且麦当劳招聘送餐员每单的提成是6~7元，这还不包含配送箱、电动车等其他费用，这些都导致了麦当劳的配送成本相对较高。”

他进一步表示，“麦当劳算是在消费者的广大呼声下降价，而收取外卖打包费已成为餐饮行业普遍做法，其新外卖定价模式可以让自身拥有更灵活的空间进行优惠和促销设计。对于消费者来说，预计大部分中小额订单的总体外送费将有所降低。”