（文/解红娟 编辑/马媛媛）上任仅10个月，香飘飘首位外聘总经理辞职了。

近日，香飘飘董事会收到公司董事、总经理（总裁）杨冬云的书面辞职报告，称，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。

为了补充公司董事会成员空缺、保证公司董事会的有效运作，公司实控人、董事长蒋建琪再度出山兼任公司总经理一职。

公开资料显示，蒋建琪于2005年8月创立香飘飘食品有限公司，2013年2月至2013年6月任董事长兼总经理。2013年6月至2023年12月任香飘飘食品股份有限公司总经理，2013年6月至今任香飘飘食品股份有限公司董事长。

换句话说，此次蒋建琪重新掌舵，意味着香飘飘的外聘高管之路被按下了暂停键。

首位外聘总经理

“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子围起来可绕地球3圈，连续7年全国销量领先。”一句魔性的广告词，不仅道出独属于香飘飘知的高光时刻，同时也让其知名度大涨进入千家万户。

事实上，现在的香飘飘仍处于行业领先位置。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2023年，香飘飘连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

但在风光的排名背后，香飘飘业绩并不好看。据iFnd数据显示，2020年，香飘飘遭遇了上市以来首次营收下滑，其营业总收入为37.61亿元，同比下滑5.46%。

随后两年，香飘飘营收利润双降。2021年，香飘飘实现营业总收入34.66亿元，同比下滑7.83%；归属母公司股东的净利润2.23亿元，同比下滑37.9%。2022年，香飘飘实现营业总收入31.28亿元，同比下滑9.76%；归属母公司股东的净利润2.14亿元，同比下滑3.89%。

直至2023年，香飘飘才结束了长达三年的收入下滑，实现营业总收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

对于2023年业绩增长，香飘飘在财报中称，公司继续围绕“双轮驱动”战略，以修复与创新为主基调，以培育“第二增长曲线”为主要目标，积极优化资源配置，摸索建立相对应的组织管理团队和运营发展模式，在努力实现原有业务修复增长的同时，充分挖掘新品类的发展机会。

简而言之，香飘飘推新成功，即饮产品冻柠茶获得了市场认可。

这或许也是促使香飘飘外聘总经理的主要原因。一直以来，香飘飘都坚持家族式管理，家族成员不仅对企业拥有决策权和控制权，还在香飘飘的经营管理层中占据重要位置，参与企业的日常运营、负责制定和执行企业战略。

以创始人蒋建琪为例，2013年6月至2023年12月，蒋建琪任香飘飘食品股份有限公司总经理；2013年6月至今，蒋建琪任香飘飘食品股份有限公司董事长。这样的弊端也很明显，那就是随着市场竞争的加剧和技术的不断进步，管理层可能会面临专业化、职业化不足的问题。

为了应对这一挑战，香飘飘于2023年12月外聘总经理，并将目光放在了职业经理人杨冬云身上。

资料显示，杨冬云曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

香飘飘亟需吸纳这样的市场化运营经验。为了给杨冬云吃下定心丸，蒋建琪将自己持有的2053.73万股公司股份（占总股本的5%）通过协议方式转让给杨冬云，每股转让价格为13.43元，总计转让金额约为2.76亿元。

至此，杨冬云成为香飘飘首位外聘总经理。

去家族化计划遇阻

可惜的是，杨冬云上任后并没能交出一份满意的成绩单。

2024年上半年香飘飘增收不增利，实现营业收入11.79亿元，同比增长0.75%；实现归母净利润-2,950.11万元，与上年同期相比减亏1454.14万元。其中，二季度的业绩更是惨淡，实现营业收入4.54亿元，同比减少7.54%；归母净利润-0.55亿元，同比减少0.05亿元，营收利润双双下滑。

“香飘飘二季度业绩下滑可能是一个影响因素，但它是否是杨冬云离职的主要原因并未在公开信息中明确说明。”盘古智库高级研究员江瀚指出，杨冬云因个人原因申请辞职，可能包含其他个人职业规划或生活因素，无法仅凭业绩下滑这一因素断定它是导致杨冬云离职的直接和唯一原因。

晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶也认为，高管业绩未达预期，或者公司的战略方向调整都可能带来人员的调整。但似乎与刚刚到任半年的空降高管没有直接关系。通常职业经理人的引入，至少需要一年左右的时间才能摸清企业实际管理状况并上手操盘，业绩表现上，则需要更长的时间。

在陈晶晶看来，外聘高管能否最大化的发挥作用，与多种因素相关。首先是公司一把手的支持，尤其是在家族企业中，空降高管很难凭一己之力扭转乾坤；其次，但只有创始人一个人相信的战略并不能真正落地，尤其是从家族式到职业化管理风格的自我变革，更需要明确的角色与职责界定，避免决策与管理流程上的重叠或冲突；再次，公司整体支持、开放与包容的文化环境也很重要，没有系统性的支持措施，能力单兵也只是在和系统内耗。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，从与公司的磨合来说，一年对于职业经理人是不足以去撼动它原有的体系流程的，换言之，企业给到职业经理人的时间段是不足的。另外，对于香飘飘而言，每年的第四季度以及来年的第一季度是销售旺季，在这个节点换将，说明企业并没有太多的耐心给杨冬云去做更多的一些创新升级跟迭代的一些动作。

但不可否认的是，无论是谁先提出的“分手”，杨冬云的离职表明香飘飘在尝试职业经理人来改善经营状况的思路在某种程度上遇阻，因为杨冬云作为这一制度的执行者之一已经离职。

香飘飘想要通过职业化路径提升经营表现的策略并未奏效，但其在经营管理上遇到的挑战并未消失。

朱丹蓬直言，香飘飘整个产品比较单一、模式比较单一，所以未来整个经营风险、可持续发展这一块都存在比较大的问题。但由于香飘飘的经营理念还是比较固化的，未来是否还会继续引入职业经理人还要打个问号。

在江瀚看来，香飘飘现在最急需的是找到一个可以支撑业绩发展的长期爆点，面对激烈的市场竞争和日益萎缩的业绩，香飘飘只有找到一个新的增长点才有可能实现逆风翻盘。这个新的增长点应该具备以下几个特点：一是能够满足消费者的需求，二是具有较高的市场潜力，三是能够让香飘飘在竞争中获得优势。