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卢晓:“新势力”争抢刘慈欣和他的科幻IP,是一种互相成就
最后更新: 2023-01-28 16:10:10观察者网:包括今年的春晚,也做了很多中国传统文化的现代化,我还注意到,红旗品牌再次在春晚高调推广,最近十几年来,红旗虽然在产品力上相对有些欠缺,但在品牌力上,始终占据了一席之地,是不是因为他们坚持了一些东西?
卢晓:
从品牌禀赋来说,红旗出身不凡,从品牌战略角度来说,我们看到红旗这么多年一直在坚持它的主品牌,一直在产品上走高端路线,虽然走的速度有一点慢。这有可能是因为红旗的央企属性,有一定的企业责任。
以红旗为参照,我们再去观察长城、吉利、比亚迪等一些其他自主品牌,就会发现,这些企业在一定程度上都有弱化主品牌、孵化多个子品牌、以及“取洋名”的现象。长城的主品牌很有中国文化内涵,但近年来,其品牌体系略显杂乱,先后有哈弗、魏牌(咖啡系列)、坦克、欧拉等等;吉利近年来收购了沃尔沃、莲花等欧洲品牌,还开发了几何、领克、极氪等子品牌;比亚迪上次讨论过,其王朝系列获得不少好评,但没有继续挖掘其内涵,近期反而又开发了海洋系列和仰望系列。
在去年底的广州车展上亮相的魏牌蓝山
出现这样的现象,原因在于这些企业或者企业一把手的主观认知,很多企业不知道高端品牌的状态具体应该如何呈现。品牌是企业在物质层面和精神层面价值创造的一个代表,它是要伴随这家企业永远共存的。所以做品牌,立意要高,但立意高并不是出于灵机一动,而是要经过一步一步论证和提炼抽象,是精神层面高精尖的价值创造,它跟物质层面或者技术层面的价值创造是同等重要的,甚至应该是先有精神层面的指导思想,再有品牌、产品、服务体系的规划,然后再有技术的规划和研发。因而越高精度、越有内涵的品牌,就越有存在的意义,就拥有长久旺盛的生命力。
这部分的工作,只能由企业的拥有者自己来做,他人无法代劳,只有把这部分梳理清楚以后,下一步才是找外部的供应商,比如广告公司和设计公司,来做品牌精神的后端落地工作,把它化为各种设计、方案和宣传。但我们很多自主品牌在这方面缺乏认知,跳过了品牌内涵的抽象提炼过程,直接找外部的广告公司去“做品牌”,那么对广告公司来说,得到的是一个个承包项目,交付的就是一个个与主品牌有割裂感的子品牌。在这个基础上,再找外部的设计团队去设计产品,与主品牌精神的偏离是不可避免的。许多企业的负责人没有认识到问题出在哪,往往就会出现某个品牌不行了,再做一个子品牌的现象,其实这会分散主品牌的力量。
刘慈欣与TCL合作的宣传访谈(视频截图)
观察者网:追问一个问题,不管是《流浪地球》还是华为、比亚迪这样的品牌,都有人认为他们通过操弄民族主义情绪来获得利益,您怎么看这个问题?
卢晓:
没有一个健康的企业主观上会希望利用这种情绪来获得利益,因为这往往意味着这个企业的产品或服务不行了,只能通过最后的手段来苟延残喘。但是客观上,因为这个作品很好,这个企业的产品很好,能够通过自己真实的价值创造引领世界,确实会给它的拥有者或使用者一种情绪价值,产生基于共同历史文化的荣耀感和自豪感,那么,自然而然地会激发一部分人的民族主义情绪,这种情绪的自然流露是没有问题的。
观察者网:好的,最后一个问题。在新中国成立,特别是改革开放以后的30多年发展过程中,我们的很多产业是从模仿开始,长期来我们的主要精力放在解决技术和产品的短板上,也就是物质层面的问题上,在文化艺术领域,似乎发展得更慢一些,以至于出现当代艺术领域的荒芜,文化产品供应链缺失的情况,我个人认为,经济基础决定上层建筑,精神层面的发展较物质层面有一定的滞后性是可以理解的,您如何看待这个问题?
卢晓:
所谓实践、认识、再实践、再认识,正常情况下,精神和物质两者应该共同发展,如果精神层面走得靠前一点,物质层面的问题解决得就更快一点。
如果把视角拉长到新中国成立以来,当时是要砸碎旧世界,建立一个人人平等的新社会,在精神层面的先进性在全世界是无出其右的,在这个过程中,由于国际国内的种种原因,有一段冒进的极端时期;后来同样由于复杂形势,改革开放又来到了另一个极端,那么现在我们就在经历过的两种极端中间总结经验教训,进行调整,这也符合事物波浪前进、螺旋上升的发展规律。再加上中华民族至少5000年的文明史,中国在精神创造方面的素材和人才从来不缺,只不过在当前的历史时期,要符合当下历史发展阶段的中心目标。
现在,我们的中心目标非常明确,无论是中国式现代化,还是中华民族伟大复兴,其具体体现都是各行各业的中国企业走高质量发展道路,出现一波世界级别的领先企业。
现在我们确实看到,有许多企业再往这个方向努力,同时在文化领域,也有好的作品冒头为大众接受。而我的工作,就是通过“国际精品品牌战略”的传播,让更多有志于此的企业能够掌握规律和方法,帮助他们以更小的代价,更高的效率走上正确的道路。
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- 责任编辑: 周远方 
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