-
年销40万:红旗无法完成的任务
最后更新: 2021-11-02 15:01:01(文/潘昱辰 编辑/娄兵)2018年以来,新能源车和豪华品牌成为中国车市为数不多逆势增长的细分市场,其中,自主豪华品牌的独苗——一汽红旗表现亮眼。
自2018年发布全新品牌战略伊始,一汽红旗通过不断完善的产品阵容,实现销量连续翻番。在过去的2020年,红旗累计销售汽车突破20万辆,一跃跻身为国内仅次于“BBA”的第四大豪华品牌,创造了令人讶异的“红旗速度”。
在收获这一里程碑后,红旗离2018年初制定的“2025年年销30万辆”目标似乎近在咫尺。而去年8月,一汽集团党委书记、董事长徐留平还夸下海口:红旗在2021年将实现销量翻番,即挑战40万辆的销量目标。
在波涛汹涌的市场变化下,一汽红旗的激进目标恐成为空谈。深入分析,由于高库存问题始终存在,缺芯并非销量明显下滑的主要原因,产品失衡和电动化遇阻等综合原因才是一汽红旗无法完成40万任务的根本原因。
无法完成的任务
2021年前三季度而言,红旗累计销量为20.1万辆,已超过去年全年,但仅完成今年目标的一半出头。
换言之,要实现40万的年销量目标,红旗在第四季度需实现近20万辆的新车销售,平均每月需售出6.6万辆。即便对于“BBA”这样的一线豪华品牌而言,这几乎也是不可能完成的任务。
问题出在第三季度,仅9月而言,一汽红旗销售2.03万辆,较去年同期下滑了5.7%。与整体相比,红旗品牌销量最高的车型——紧凑型SUV HS5滑坡幅度更加显著,9月销售8342辆,同比下滑达18.1%。排名第二的红旗H5则仅售不到4400辆,同比更大幅下滑41%。
一汽红旗在三季度的滑坡有去年同期市场复苏导致基数较高的因素,但与2020年炽手可热的表现相比,该品牌整体销量的减速也是肉眼可见。
对于销量明显下滑的原因,一汽红旗曾以困扰全球供应链的芯片短缺作为解释。早在今年7月徐留平就曾表示,由于今年上半年芯片短缺,红旗共有3万辆的销量受到影响。而红旗官方更是打出“志同破芯结”的海报来为公司员工和经销商打气。
然而,来自权威机构的数据并不支持这一结论。
相关统计数据显示,止今年3月,红旗的期末库存尚不到7500辆。然而进入4月后即上升至1.3万辆,至7月更是攀至近2万辆。根据中国汽车流通协会公布的7月汽车经销商库存调查结果,红旗也是今年7月库存深度最高的品牌之一,库存系数达2.02,仅次于斯柯达和长安汽车。换言之,彼时红旗经销商的库存数量是月销量的2倍以上。彼时,经销商不堪库存压力重负的声音便在业内蔓延。
有业内分析指出,红旗的为芯所困不过是就坡下驴,受影响的3万辆更多的是帮助经销商减轻压力罢了。进入第三季度后,红旗库存数量连月下降,9月更是成为库存系数降幅最大的豪华品牌。但即便如此,截至期末红旗也有1.26万辆库存,库存系数仍高于业内多数车企。
缺芯同?降价去库存!
芯片短缺造成的影响除了产量之外,便是成本的陡增。据悉,部分芯片的价格已经上涨至正常供给水平下的数十倍。随着供给的减少和产能的不足,此前终端销售中的终端让利优惠在今年几乎销声匿迹,业内甚至有产品涨价的担忧。
但红旗似乎没有成本上升的担忧。
日前,笔者走访了上海的一家红旗4S店,该店的一名销售顾问介绍,目前他们店内的红旗H9优惠4万元,主要车型现车充足;但终端优惠2万元的HS5销售热度较高,目前店中只有一台展车,其余新车需等待1-2月。
该顾问表示,红旗受到缺芯影响不大,其给出的解释是:一汽集团通过内部协调,优先将原本供给奥迪、大众的芯片向红旗倾斜。
另一家位于吉利长春的4S店销售明确表示HS5因芯片短缺,提车时间需延长一个半月;不过H9同样有现车可售,终端优惠为2万元。
从各地经销商的反映情况来看,红旗HS5的市场需求依然旺盛,但H9并未如意料中的那般畅销。上海4S店的销售顾问向观察者网透露,红旗H9在该店每月大约能卖出20-30辆,而HS5一般是前者的三倍。
从乘联会获悉的数据也支持这一现象:从9月的表现来看,红旗HS5的销量虽然较去年高峰时期有所下滑,但期末库存仍仅有180辆;而红旗H9的库存却高达近7200辆,占红旗品牌总库存的近六成。
在多方面作用下,红旗H9今年累计销量已突破2.7万辆,同比增长486.5%。但另一方面也应看到,红旗H9今年的累计产量也已突破了3.3万辆,同比增长超过500%,明显“供大于求”,无怪该车型至今仍有大量库存无法消化。
“高”促销背后的失衡
业内人士认为,红旗H9等车型今年上半年的高产量,与一汽提出的年销40万辆目标密不可分。
作为最具影响力的国产豪华品牌,一汽红旗拥有悠久的历史和广泛的群众认知度,但长期以来的官车形象也使其显得高高在上,不够“亲民”,一定程度上阻碍了其进一步成长。
近年来,红旗品牌的发展思路发生改变,一汽更是举集团之力支持红旗做大。自2018年公布全新品牌战略以来,红旗HS5等更接地气车型的推出,使这个经典官车品牌开始下探至主流消费区间,成为不少家用车用户的选择,由此开创不可思议的“红旗速度”。
今年4月观察者网在探访红旗4S店时发现,所谓“红旗速度”实际与4S店终端的大量现金优惠,和面向公职人员、医生、教师等“精英人群”的各种福利政策密不可分。而在高销量目标的压力下,尺寸接近中型SUV的红旗HS5落地价格一度和卡罗拉等普通合资A级轿车相当。这样的经销手段显然有助于红旗品牌快速占据市场,却影响了红旗作为豪华品牌的定位。
与HS5等平均成交价不足20万元的紧凑型车相比,均价在30万元以上的红旗H9不仅利润更高,也更加契合红旗品牌的高端形象。因此,厂家和4S店也都将出售H9列为重要指标。
前述销售顾问就曾告诉观察者网,售出H9能够获得的提成远超HS5等主流车型。他还透露,H9的主要消费群体是25-45岁,以及55-65岁的人士,与中大型车的主要消费人群并不完全重合。
而自新车上市以来,一汽红旗也不遗余力地加强对H9等旗舰车型的营销。不过从目前红旗H9的库存状况来看,该车型的实际处于供大于求的尴尬境地。当HS5凭借高性价比持续热销的同时,红旗的4S店们或许正在为如何出售H9而绞尽脑汁。而以上营销手段也不失为一种减轻库存压力的方式。
跛脚的电气化
另一个值得注意的现象是,除红旗H9外,9月红旗期末库存最多的三款车型:E-HS3、E-HS9、E-QM5均为新能源汽车,其中E-QM5和E-HS9库存均超过2000辆,而月销量仅有5辆的E-HS3库存也超过600辆,是其今年累计销量的2倍以上。
新能源汽车不仅是行业大趋势,同时也是一汽红旗早早确立的主要攻大方向之一。早在2018年,红旗将在2018年推出首款纯电动车型,到2020年基于全新平台推出电动车,到2025年推出15款电动车型。
而在不久前的2021中德汽车大会上,徐留平更进一步表示到2025年红旗新能源车型销量占比达40%,到2030年达到80%。
然而迄今为止,红旗的产品阵容中仅包括前述三款纯电动汽车,今年前三季度这些车型的累计销量仅有1.02万辆,仅占红旗品牌整体销量的5%。联系到经销商中还积有大量期末库存,红旗的电气化表现着实难以服众。
结语
作为民族汽车高端品牌的象征,举一汽集团之力供养的红旗品牌,所承载的也绝不仅仅是一汽集团的厚望。然而,正所谓“冰冻三尺非一日之寒”,与拥有近百年历史的国际知名豪华品牌相比,红旗渗透主流市场的历史还颇为短暂。正因此,红旗更加需要一步一个脚印,以稳健的发展规划来推动品牌向上。反之,以不切实际的目标使厂家徒增压力,再由厂家向经销渠道进一步施压,最终只会伤害整个市场和辛苦建立起的品牌口碑。
而就在2021年行将结束之际,一汽红旗又为迎合“双碳”目标进行全新的电气化布局。然而,要在4年内达成最新的转型目标,仅凭目前红旗的产品阵容和产品力显然不够。但愿此番一汽红旗的豪言壮语不会像年销40万辆的目标那样,最终又成为一张空头支票。
本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。
- 责任编辑: 潘昱辰 
-
拓展混动路线,吉利全新五年计划公布
2021-11-02 10:04 汽车工业 -
观驾丨“海洋”是比亚迪的纯电动归宿吗?
2021-11-02 10:04 汽车工业 -
充电1小时排队4小时?
2021-11-02 09:16 新能源汽车 -
独立运营,R品牌更名为飞凡汽车
2021-10-29 20:21 汽车工业 -
车市月观察丨9月自主SUV:“神车”光环消散,一线混战时代开启
2021-10-27 14:42 汽车工业 -
车市月观察丨9月合资SUV:途观L持续回暖,奇骏暴跌82.5%
2021-10-27 11:40 汽车工业 -
威马M7正式亮相,沈晖坚持聚焦主流市场
2021-10-26 19:05 汽车工业 -
车市月观察丨9月合资轿车:注定的全线下滑,英朗意外登顶
2021-10-26 17:31 汽车工业 -
车市月观察 | 9月MPV:自主向上,合资“躺平”
2021-10-26 17:30 -
五周年之际,领克09成为船长
2021-10-25 19:50 汽车工业 -
车市周观察 | 皓影插混上市,长安CS75蓝鲸版上岗
2021-10-25 14:54 汽车工业 -
车市月观察 | 9月自主轿车:成功再抢地盘,但并无长足进步
2021-10-25 14:54 汽车工业 -
车市月观察丨9月新能源汽车:比亚迪的夺冠毫无悬念
2021-10-22 19:16 汽车工业 -
车市月观察 | 9月豪华汽车:宝马扩大领先优势,红旗和林肯跻身前十
2021-10-22 14:46 汽车工业 -
新车供应量减少,日本二手车价格创10年新高
2021-10-22 10:26 日本 -
车市月观察丨9月自主品牌:份额上升至46.9%
2021-10-21 17:13 汽车工业 -
车市月观察丨9月合资品牌:美系走出重灾区,“凡尔赛”带来新生机
2021-10-21 13:39 汽车工业 -
岚图和用户的“同船渡”
2021-10-19 18:36 汽车工业 -
大众赋予百年老店斯柯达新使命:聚焦新兴市场
2021-10-19 18:31 汽车工业 -
思危转型一年后,长城前三季度卖出了88万辆
2021-10-18 17:35 汽车工业
相关推荐 -
“6年增加两倍”,美军高官又炒:中国速度“惊人” 评论 34NASA局长抹黑中国登月,连专业常识都不顾了 评论 379“中国报价太香,加税50%都吓不跑美国买家” 评论 281挺巴抗议席卷全美高校,大批学生遭逮捕 评论 456习近平主持召开新时代推动西部大开发座谈会 评论 74最新闻 Hot
-
“6年增加两倍”,美军高官又炒:中国速度“惊人”
-
“这泼天的富贵暂时轮不上美国”
-
“价格战太激烈,大众在华目标就是保住份额”
-
朔尔茨称“普京没资格”,俄方反怼
-
“以色列是种族隔离国家!”纽约爆发抗议,数百犹太人被捕
-
“宁德时代被美国施压还赚了,韩企投资美国怎么反而要亏?”
-
俄国防部副部长涉严重贪腐被拘
-
NASA局长抹黑中国登月,连专业常识都不顾了
-
特朗普迎接:我喜欢这人
-
欧洲急着减排,却发现实现目标得依赖中国
-
“中国报价太香,加税50%都吓不跑美国买家”
-
美太平洋舰队司令来华参会:2019年后来华最高级别军官
-
中国进口贴标“美国制造”,这家高端美企要被罚惨了
-
挺巴抗议席卷全美高校,大批学生遭逮捕
-
这是他访华的“筹码”?美官员忙否认
-
伊朗总统警告以色列:若再来犯,让你“寸草不生”
-