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对话美特斯邦威周成建:浙江前首富“光脚不怕穿鞋”,万店计划对标安踏
(文/刘媛媛 编辑/周远方)
美特斯邦威,这个曾经的服装界“顶流”,在经历了30年沉浮之后,如今正站在新的十字路口。
从业绩上看,2024年,美特斯邦威的利润下滑明显,预计全年净亏损1.5亿-2.2亿元,而2023年同期其还盈利3174.58万元,更早一些的2011年利润更是超过12亿元。
从门店数量上看,美特斯邦威近年也呈现出明显的收缩趋势,由最高点的近6000家锐减至几百家,曾经遍布大街小巷,如今却难觅踪影。
然而,处在下滑轨道中的美特斯邦威没有就此放弃,创始人周成建去年推出的“5.0新零售”商业模式,在部分市场已经显现出积极的迹象。比如,去年4月在长沙进行的试测,40天内GMV实现过亿。
同时,去年开始,周成建亲自参与直播带货,其淘宝直播首秀10小时成交额达1500万元。今年3月,周成建在上海总部再次直播,吸引了超10万人观看。
“这是一个好的开始,说明大家都在期待美特斯邦威能够越来越好。”在与观察者网交流时,周成建坦言美特斯邦威过去几年走了下坡路,一直在恶性循环,但现在该是触底反弹的时候了。
在周成建的设想中,5.0新零售模式下,美特斯邦威门店将转型为“产品驿站”,目标是2025年开出超1000家生活馆,未来三年内拓展至10000家,促使品牌迎来大跨步发展。
他对此信心满满,甚至对标安踏集团。“要说十多年前,美邦发展得肯定比安踏好,但现在我们什么也不是,反而希望能对标安踏集团。我们已经卸下历史包袱,光脚的不怕穿鞋的,完全可以构建一个全新的生态逻辑。”
从百亿营收滑落到几亿
在21世纪的头十年左右,美特斯邦威无疑是中国休闲服饰行业的一颗璀璨明星。它凭借 “不走寻常路” 的品牌理念、周杰伦等明星的代言宣传,成功占领了无数年轻消费者的心智。
那时,无论是在繁华的步行街还是热闹的购物中心内,都能看到美特斯邦威的身影,店内也总是人潮涌动。独特的设计风格、丰富的产品线,以及相对亲民的价格,让其成为了众多80、90后的首选品牌之一。
据公开数据,巅峰时期,美特斯邦威的年营收曾接近百亿元,净利润达12亿元,门店数达到5220家,是当之无愧的行业领军者。
2008年,美特斯邦威在深交所上市,成为“A股休闲服饰第一股”,市值一度达到389亿元。同年,在福布斯中国(大陆)富豪榜中,创始人周成建也以136亿的身家荣登浙江首富,力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球、新湖集团黄伟等一众浙江大佬。
回忆过去,周成建颇为感慨:“当时我们的产品力可以说是绝对的一流水平,2010年左右,我们的江湖地位肯定比安踏高。只是后来由于没能把一些能力很好地延续下去,导致企业出现了很大的问题,规模从100亿萎缩到了几个亿,现在很多品牌都做得比美邦好太多了。”
周成建与周杰伦在某次宣传活动上
正如周成建所说,美特斯邦威走上巅峰后,没能延续多久便渐渐光环失色。2012年开始,美特斯邦威的业绩不断下滑。
财报数据显示,2012年,美特斯邦威的营收下滑4.38%至95.1亿元,利润下滑29.55%至8.5亿元。到了2022年,其营收仅为14.39亿元,净利润更是下滑至亏损8.18亿元。尽管2023年美特斯邦威成功扭亏,净利润实现3174.58万元,但按照最新业绩预警,2024年公司再次亏损1.5亿-2.2亿元。
门店数量上亦持续缩水,截至2023年年末,美特斯邦威共拥有门店813家,与辉煌时期相比,锐减了4000多家。截至去年末的门店数量尚未出炉,仅可从与周成建的交流中得知,目前门店数只有几百家。
虽然“花无百日红”是常态,但周成建也在总结这些年美特斯邦威到底做错了什么。“重新去思考,我们在1995年创业,30年一路走来,我们自己也在复盘,通过复盘找到了问题的根源。”
在周成建看来,服装品类这个赛道能满足5%左右的消费者需求,就已经非常了不得,而过去10年,美特斯邦威犯了一个低级错误就是,提出5大风格满足10%-20%消费者的需求,想把单一品牌做到500亿,这就导致了物极必反。
另外,过去的美特斯邦威建立了一个总部大餐、区域分餐的销售模式,导致流转效率越来越低、库存越来越大。
“一旦商品流转慢,消费者体验就会越来越差。因为你滞销的产品越来越多,畅销的产品一定会越来越少,这样就形成了恶性循环,所以美特斯邦威这些年面临了严峻的挑战。”周成建坦言。
- 责任编辑: 刘媛媛 
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